Interesante reportaje de Discovery Channel sobre Innocentive.com donde se entrevista a su CEO y se describen algunas de la innovaciones logradas gracias a la plataforma (como, por ejemplo, un imaginativo sistema para combatir la malaria).
Daniel Innerarity, comentaba en El País del pasado domingo, -en relación a la inauguración del Año Europeo de la Creatividad y la Innovación-, que “la creatividad y la innovación son algo que no puede exigirse ni producirse de manera decisionista. Lo que está a nuestro alcance es crear las condiciones necesarias, aunque no suficientes, en las que puede surgir (…) La innovación consiste, de entrada, en la capacidad de distanciarse de las propias rutinas, de lo sabido, de los estereotipos y tener la capacidad de no contentarse con lo adquirido.”
Bien, como decíamos hace unos días, -gracias al uso de la web participativa o web 2.0-, la empresa está abriendo las puertas de sus departamentos de innovación a los consumidores, para trabajar conjuntamente en el proceso creativo de innovar, para, como comenta Innerarity, distanciarse de sus propias rutinas. Este cambio, denominado “co-creación” u open innovation, es un reconocimiento del rol activo que el consumidor puede ejercer en el proceso de innovar: ya no es sólo un mero evaluador de la innovación, como en los modelos tradicionales Etapa-Puerta, sino que participa realmente en la creación.
Para Ray Poynter y Pete Comley, de Virtual Surveys,
el nuevo rol que adopta el consumidor puede suponer un primer paso
hacia un profundo cambio metodológico en la industria de investigación
de mercados. Según Comley, la relación Investigador <->
Investigado que existe hoy entre la empresa y el consumidor es una
relación tipo Padre <-> Niño, donde el Padre alecciona y el Niño
se revela o “pasa”: Hoy, es la empresa 
quien
decide qué es lo que hay que investigar, quién debe contestar y cuáles
serán las posibles respuestas. El rol del consumidor es algo alienante,
es… la rata de laboratorio. La co-creación, en cambio, supone un primer
paso hacia una relación más de igual al igual, Adulto <-> Adulto,
entre la empresa y el consumidor, una relación en la cual la empresa
cede el control a sus consumidores, - como indica AG Lafley, CEO de Procter and Gamble-, una relación “más 2.0“.
¿Y qué supone este cambio de paradigma para las agencias de
investigación? Según John Shanahan, CEO de la agencia de investigación
australiana Colmar Brunton, las agencias ya no deberán esperar a los briefings
de los clientes: si están realmente conectadas con el consumidor, serán
éstas las que se dirijan al cliente para contarle como son sus
consumidores y cuál es la investigación que se debería realizar.
Una de la empresas más significativas que, desde hace ya algún tiempo, está trabajando en la implantación de la co-creación es Procter&Gamble. Recientemente, el gigante de gran consumo de Cincinnati ha desarrollado el programa “Connect + Develop” destinado no sólo a abrir el proceso de innovación a sus empleados “no-I+D”, sino que trata también de vincular a consumidores, partners, inversores e incluso competidores. Cualquiera puede ser un innovator para Procter and Gamble. Según AG Lafley, CEO de la compañía, su objetivo es:
We want us to be the absolute best at spotting, developing and leveraging relationships with best-in-class partners in every part of our business. In fact, I want P&G to be a magnet for the best-in-class. The company you most want to work with because you know a partnership with P&G will be more rewarding than any other option available to you. (ver video, ver PDF)
¿Y qué tipo de innovación está buscando Procter? Según Gil Cloyd, CTO, el foco principal del programa está en captar dos tipos de innovación; por un lado innovación “lista para empezar”, es decir, innovación aplicada que se haya puesto en marcha en algún lugar del mundo, y por otro lado innovación disruptiva, que cambie las reglas del negocio en los ámbitos en los que opera la compañía. En la web de Connect + Develop, la compañía ha puesto a disposición de todo el mundo un listado con sus necesidades de innovación, incluso ha creado un check list para guiar a los innovators:
Si su innovación cumple alguno de estos requisitos, el innovator es invitado a contactar con Procter directamente a través de Connect + Develop o de alguna de las comunidades de innovators disponibles en la red como Innocentive.com, NineSigma.com, Yet2.com o youEncore.com.
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Links de interés sobre co-creación:
The Principles of Distributed Innovation, (Lakhani and Panetta, 2007)
Open Innovation: The New Imperative for Creating And Profiting from Technology, (Libro de Henry Chesbrough, -padre del término Open Innovation-)
Blogs sobre co-creación: OpenInnovation.net, Spark:Ideas From Anywhere
El pasado mes de octubre Netquest participó, junto con GFK, Synovate y de The Cocktail Analysis, en una sesión sobre Web 2.0 e investigación de mercados organizada conjuntamente por el Club de Marketing de Madrid y Aedemo en la sede social de la SGAE.
Una de las principales conclusiones de la jornada fue constatar que, gracias al uso de la web 2.0 o web participativa, la empresa está vinculando cada en mayor medida al consumidor en sus procesos de innovación, en lo que se ha venido a llamar co-creación o open innovation.
María José Rodríguez Matías nos explicó como GFK utiliza blogs y foros
con expertos para sus estudios cualitativos: una suerte de think tank
online orientando a resolver problemas de consumo y que se crea para
cada proyecto. Marta Belmonte y Jesús Caldeiro, de Synovate, realizaron
un muy buen análisis de las nuevas tendencias en investigación
(recogiendo principalmente las ideas de Ray Poynter),
y nos plantearon un enfoque distinto al de GFK, con consumidores, esta
vez sí, participando en un proceso online de innovación. Por último
Víctor Gil, de The Cocktail, nos vendió su libro, que por supuesto recomendamos desde aquí. 
Pero, ¿qué es la co-creación? ¿Supone alguna novedad? Tradicionalmente, las grandes compañías han considerado la innovación como una actividad interna, realizada por departamentos o equipos especializados, sobre la cual se establece un sistema de control destinado a identificar y asignar recursos a las buenas innovaciones, descartando por el camino las no tan buenas. El resultado más reconocido de este enfoque es el modelo de innovación Etapa-Puerta de Cooper, que consiste en un conjunto de exámenes sucesivos que la innovación debe ir superando para pasar a la siguiente etapa, y así conseguir nuevos recursos y poder crecer.
Siendo, como decíamos, una actividad básicamente interna, estos exámenes sí incluyen al consumidor a lo largo del proceso; a través de los conocidos test de concepto, de producto y de mercado. No obstante, en estos puntos, el consumidor no interviene realmente en el proceso creativo sino que ejerce de juez: da su valoración sobre lo que ya se propone. Este rol limitado que tiene el consumidor es uno de los puntos más criticados de este modelo de innovación. Iansiti (1995), tomando como ejemplo el sector de las telecomunicaciones, apuntaba como el modelo de innovación Etapa-Puerta es poco flexible, poco adaptable, y no es capaz de capturar los, -cada vez más rápidos-, cambios en el entorno, nuevas necesidades de los clientes o nuevas posibilidades tecnológicas y que acaba resultando ineficaz. Según David Nichols, - autor de Return on Ideas: A Practical Guide to Making Innovation Pay -, el modelo es en realidad una “maquina de matar ideas”. Por los siguientes motivos:
Nichols apunta también que la investigación de mercados es tratada en el modelo Etapa-Puerta sólo como una maquina de medir, para apoyar, -o no apoyar-, una propuesta ya concebida. No se utiliza en cambio para iluminar la innovación, aportando realmente cosas al proceso creativo, (muy gráficamente expresa que la investigación comercial es para el modelo “como una farola para un borracho”). En resumen, el excesivo foco en la medición del modelo puede ser perjudicial…
“The new digital perfomance control gives you real confidence that you’re doing your best”
¿Y qué opinan los CEOs? ¿Comparten esta visión? Según una encuesta realizada por McKisney la gran mayoría de los top managers consideran que es mucho más importante para la innovación de su empresa la consecución de ideas rompedoras (breakthrough), que las posibles mejoras paulatinas que se pudieran ir consiguiendo en el desarrollo de sus productos o servicios. Existe consenso: hay que situar a la ideas en el corazón del sistema de innovación, lo que no significa necesariamente erradicar el modelo etapa-puerta, pero sí agilizarlo (acelerar su time-to-market) y abrirlo a fuentes externas. De hecho, las 3 primeras respuestas más citadas por los CEOs como origen de estas ideas rompedoras no corresponden al “proceso corporativo” de innovación:
Cabe señalar, a la luz de estos datos, como la co-creación, -o hacer participar en el proceso creativo fuentes externas a la empresa-, no es tanto una novedad sino una forma de canalizar unos procesos ya existentes a través de entornos más formales. Se trata, pues, de regularizar esta actividad dentro de la investigación comercial que lleva a cabo la empresa, con el objetivo de potenciarla. En esta labor, el papel que puede llegar a jugar Internet y la web 2.0 se antoja muy relevante.
It has called my attention a new navigation system on Target.com site that lets you “shop by color“. My first thought was, well, we people shop by color so not a big deal, isn’t it?… Wrong. In fact, this feature is the outcome of deep research on consumer behaviour.
Keeping user perspective is one of the most trickiest things to do when you’re designing an experience. Take online surveys for instance: no matter how hard your try it, after struggling for hours with decision trees, quota programming and fancy flash items, your are not able anymore to see simple experience mistakes. Hopefully web designers, in general, had the same problem and they already have the recipe: research, research and research.
En su libro La Tercera Ola, publicado en 1980, el futurólogo Alvin Toffler predijo el advenimiento a principios del siglo XXI de un nuevo consumidor, hijo de la era de la información, que transformaría las relaciones de producción-consumo características de la sociedad industrial, ejerciendo un mayor control sobre los productos que consume y participando en su proceso de creación y comercialización. No tan lejos de este perfil se encuentra la nueva generación de consumidores españoles que nos presentan Victor Gil y Felipe Romero en Crossumer, claves para entender al consumidor español de nueva generación, obra que es el resultado de sus investigaciones en este campo y que viene a confirmar, con evidencias empíricas, las predicciones que Toffler hizo en su día.
El texto se estructura en tres bloques diferenciados. El primero de ellos, “Crossumer, (cómo es)”, nos define a este nuevo consumidor. El término crossumer, acuñado por los autores, es un acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés cross (cruzar) y consumer (consumidor), con el que se pretende enfatizar el carácter activo de este nuevo consumidor, que cruza la línea que separa al consumidor del productor. Particularmente interesante es el análisis que realizan los autores sobre el alto conocimiento que tiene este nuevo consumidor del lenguaje del marketing y la publicidad: “la progresiva permeabilidad de la publicidad en la vida cotidiana de los ciudadanos ha ido acompañada de una extensión del conocimiento de la población general sobre sus términos y prácticas.” Este conocimiento no es baladí para la estrategia de publicitaria dado que “la mera notoriedad de una práctica merma su eficacia: el mensaje los Serrano beben leche Puleva se descodifica por a los Serrano les pagan por simular que beben Puleva”. En la práctica, comentan los autores, “los consumidores han llegado a desarrollar una actitud curiosa y reflexiva ante lo que se difunde a través de los medios acerca del marketing y la publicidad”. Y esto sólo acaba de empezar: “En España, los alumnos de primero, segundo y tercero de ESO (de 12 a 15 años), dentro de la asignatura de Educación para la Ciudadanía, tendrán como objetivos de aprendizaje: El consumo racional y responsable. La influencia del mensaje publicitario en los modelos y hábitos sociales.”
El segundo bloque “Coolhunting 2.0 (cómo será)” tiene un especial interés práctico para el profesional de la investigación de mercados. El crossumer utiliza de manera intensiva Internet, -con Google y la web participativa (o Web 2.0) al frente-, para contrastar información y comunicarse entre ellos. ¿Cómo conocer y analizar entonces este gran volumen de información disponible en Internet? Los autores nos presentan un conjunto de herramientas netnográficas disponibles en la red, la gran mayoría de ellas incluso gratuitamente. Son “herramientas que facilitan mantenerse al día acerca de la evolución del crossumer, sus aportaciones a la imagen y posicionamiento de las marcas, y la evolución de las conversaciones”. Entre ellas destacamos Google Trends, que “permite determinar la frecuencia relativa con la que los usuarios han introducido literalmente una consulta. Se trata de una herramienta única para conseguir de una forma sencilla, rápida y económica la evolución de los intereses de la gente.”, y Technorati “un motor de búsqueda de blogs; algo así como el Google de la blogosfera”. Este presenta tres funcionalidades de interés para el investigador: “la localización de blogs que traten sobre los temas que nos interesan, determinación de la relevancia/autoridad de un blog y seguimiento de conversaciones”.
El tercer y último bloque se titula “Crowdsourcing (aprovechar el rol activo)”. Crowdsourcing se refiere al uso de las multitudes (crowd) como fuente (sourcing) productiva, basada en principios de autoorganización. Es decir, y a grandes rasgos, el propio usuario es el generador de contenidos. Los desarrollos de software de código abierto o los principales sites 2.0 (Wikipedia, -definiciones-, Youtube –videos-, Flickr-fotos-), son posibles gracias al crowdsourcing. Pero, ¿cómo aplica el crowdsourcing a la investigación de mercados? Una de las principales obras de referencia en este sentido es The Wisdom of Crowds, de James Surowiecki, donde se expone como la agregación de conocimiento de una multitud es superior al conocimiento de expertos. Aplicando esta idea a la caza de nuevas tendencias los autores comentan como “la red está repleta de coolhunters amateurs que si bien no utilizan las mismas técnicas de investigación que los profesionales, hacen una labor de acopio y preprocesado de información excepcional”. No obstante, el uso de esta fuente de información no es tarea sencilla; “¿cómo separar el grano de la paja?, ¿cómo distinguir la anécdota de la tendencia?”. En este sentido los autores tratan de avanzar en líneas de actuación para incorporar al crossumer en los procesos de decisión de las organizaciones y para ello presentan, mediante un caso práctico, la metodología Feedback Delphi. Esta metodología incorpora mecanismos de filtrado social colaborativo (tipo 2.0): la información que aporta cada crossumer debe ser sometida a la valoración crítica del resto de crossumers, quienes se encargan de validar y enriquecer la aportación. ¿Son los nuevos consumidores los investigadores del futuro?
AUTORES: Víctor Gil y Felipe Romero.
EDITORIAL: Gestión 2000, Madrid, 2008, 275 páginas. .
ISBN: 978-84-9875-001-0
I'm busy these days reading "Crossumer: Key points to understand the new generation of Spanish consumers" by Victor Gil and Felipe Romero (unfortunately it’s not published yet, I've been asked to write a review. You'll have to wait until September). The book is a compelling insight about the changing role of today's consumer. One of its main points is that consumers are not naive anymore in terms of marketing knowledge.
Some data from the book:
Regarding this figures...Why
are we filtering people out of our questionnaires if they are connected
to marketing? Is it possible today to ask for a "fresh" respondent ?
¡¡Alucinante!!
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