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Esomar Online Research '09

Los pasados 26, 27 y 28 de octubre se celebró en Chicago el primer congreso de ESOMAR (Asociación Mundial de Investigación de Mercados) especializado en investigación online, el “ESOMAR ONLINE RESEARCH”. Este evento viene a ocupar el lugar en la agenda que la asociación dedicaba a la investigación a través de paneles, el “ESOMAR PANEL RESEARCH”, cuya última edición se celebró en Dublín en octubre de 2008. Como comentó en la presentación del evento Gunilla Broadbent, presidente de ESOMAR, este cambio de denominación responde al papel predominante que los paneles online (Online Access Panels: bases de datos de personas que dan su consentimiento a recibir encuestas por Internet a cambio de compensaciones pecuniarias o en especie) han ejercido como vehículo sobre el que articular la investigación online en el mundo, que representó en 2008 a nivel global un 20% del total de la industria, superando en facturación a metodologías tradicionales como el teléfono (18%) o la entrevista personal (17%).

La sesión central del congreso fue dedicada a la calidad de los datos que se obtienen a través de los paneles online. Hace aproximadamente año y medio, Kim Dedeker, por aquel entonces vicepresidenta de Consumer and Market Knowledge de Procter & Gamble (Dedeker es desde mayo de 2009 presidenta de Kantar para América), denunció públicamente que se estaban obteniendo inconsistencias en los resultados de sus investigaciones online, otras empresas fabricantes se expresaron también en este sentido. Ante este escenario, fabricantes, agencias y paneles online acudieron a la ARF (Advertising Research Foundation) en busca de un plan de trabajo que permitiera evaluar este posible problema y plantear vías de solución. Se creó entonces el Online Research Quality Council (ORQC), cuyo primer cometido fue realizar un estudio en profundidad sobre la calidad de los paneles, “Foundations of Quality”, en el que participaron más de 700.000 panelistas distribuidos en 17 paneles (un estudio de un valor aproximado de 1 millón de US dólares). Joel Rubinson, director de investigación de la ARF, presentó durante el congreso los resultados de este macroestudio, cuyas principales conclusiones son:

Los datos que ofrece un panel online son consistentes, un panel online es capaz de replicar sus resultados. No obstante, dadas las distintas estrategias de captación y retención que practica cada proveedor de panel, no podemos comparar datos que provienen de distintos paneles. A la luz de estos resultados, queda en entredicho una práctica común en el sector conocida como top-ups, o el uso de más de un panel para cubrir las partes de una muestra más difícil de alcanzar.

Una de las principales preocupaciones del sector respecto a los paneles online hacía referencia a los profesional respondents (panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al mes, - hasta 10 encuestas al mes en algunos casos-, y con ello ganarse un sobresueldo). Se creía que los panelistas profesionales estaban registrado en múltiples paneles por lo que, de manera efectiva, era este reducido grupo el que contestaba la gran mayoría de las encuestas realizadas en los paneles online. Los datos arrojados por el estudio apuntan a que este no es el caso y que sólo el 16% de los panelistas online muestran este comportamiento. Por otro lado, también se observa que las respuestas de los panelistas profesionales, si bien están motivadas por un incentivo económico, no presentan diferencias significativas respecto al resto.

Cabe señalar, que el estudio de la ARF tenía como objetivo evaluar la consistencia del dato que proviene de un panel online, la capacidad que tiene un panel de ofrecer un mismo resultado con muestras distintas, y no tanto en cómo éste “dato muestral” representa una población. El estudio, pues, no era un análisis de la representatividad de los paneles online sino de la robustez de sus resultados. En el debate posterior a la presentación de Rubinson, se planteó la necesidad de seguir en el estudio de los paneles online y abordar la cuestión de la representatividad: algunas voces apuntan a que sólo 1 persona de cada 5.000 que reciben una invitación acaba formando parte activa en un panel online, proporción que dificulta mucho dar con muestras representativas. La industria debe encontrar, por lo tanto, propuestas de valor más persuasivas hacia el respondent. Como comentaba de manera muy gráfica Steve Schwartz, de Microsoft, esto supone el verdadero cambio de paradigma: “hasta la fecha, el respondent ha sido un coche de alquiler…y todo el mundo sabe que nadie lava un coche de alquiler...” En este cambio de percepción es donde radica el futuro de la investigación online, y en definitiva, de la investigación de mercados en general.

El sector de investigación en España cae un -11,8% el primer semestre de 2009

Esta mañana se ha realizado en el Hotel Puerta de América de Madrid el primer encuentro “La Investigación a Análisis”, -organizado conjuntamente por ESOMAR, AEDEMO y ANEIMO-, cuyo objetivo es presentar datos  recientes de la evolución de la industria de investigación de mercados, de especial interés este año dada la coyuntura económica actual. La introducción ha sido a cargo de Daniel Cuende, representante de ESOMAR, que ha realizado una caracterización del perfil medio de la investigación en España según los datos del estudio de la industria en 2008: Este cliente medio de investigación es una empresa de bienes de consumo (47%) basada en España (80%), principalmente en Madrid (45%), que contrata estudios ad-hoc (45%) de tipo cuantitativo (82,3%) principalmente a través de encuesta personal (24,8%), seguida muy de cerca por encuesta telefónica (23,8%).

Acto seguido, se han presentado las datos de la industria durante el primer semestre de 2009. Cabe señalar, no obstante, que estos datos sólo hacen referencia a empresas ANEIMO, por lo que no son directamente comparables con los datos de 2008, que recogen información del total mercado. Estos son:

• La industria ha tenido un crecimiento negativo de un -11,8%, siendo el cualitativo el método de investigación donde se ha producido un mayor descenso,  con una caída del -30%,  seguido de la investigación de cara a cara con una bajada del -24,4%. La metodología que ha soportado mejor la crisis es la postal con un crecimiento del 15,8%, seguida de la investigación online, con un crecimiento de un 11, 1% en el primer semestre del año.
• En lo que hace referencia al diseño de la investigación, la mayor bajada es para los estudios ad-hoc con un -21%. Los paneles y otros estudios continuos (tracking principalmente) se mantienen estables con una 0,8% y un 0,2% de crecimiento respectivamente.
• En lo que hace referencia al tipo de cliente,  los bienes de consumo duraderos (entre los que se incluye automoción) sufren una caída del -27,9% (ver datos completos).

Según Lluís Fatjó-Vilas, presidente de ANEIMO, “la situación actual es un drama que no tiene precedentes, yo no recuerdo una situación igual. Un 12% de caída de promedio… esto quiere decir que hay gente que está muy por debajo.” Según Daniel Cuende, las buenas noticias al respecto es que se prevé una cierta mejora para 2010, con un cierto crecimiento respecto a 2009, aunque muy difícilmente se llegará a ritmos de crecimiento como los de 2007 (6,4%)

Nielsen y Facebook firman una alianza

Nielsen y Facebook han anunciado una alianza cuyo objetivo es medir la eficacia de la publicidad en los social media. Según Sheryl Sandberg, director de operaciones de Facebook, “la combinación de nuestra habilidad única para encuestar rápida y efectivamente a más 300 millones de usuarios y la experiencia en análisis de Nielsen nos permitirá ofrecer datos que ayudarán a mejorar las campañas.”

La herramienta de encuestas está siendo testada en la actualidad en el mercado estadounidense con una campaña para el desodorante Secret de Procter&Gamble, que va dirigido a un grupo hard-to-reach. Se trata de encuestas tipo poll ubicadas en las páginas personales de los usuarios, donde habitualmente se sitúan los mensajes patrocinados. La frecuencia de las encuestas será controlada para prevenir que los usuarios sean requeridos a participar demasiadas veces.

La MRS prohíbe los incentivos de clientes

El 1 de diciembre de 2009, entrará en vigor un nuevo código de la Market Research Society del Reino Unido que está generando polémica tanto en los clientes de investigación como en las agencias. La cuestión es que este nuevo código prohíbe expresamente el uso de productos del cliente como incentivos de sus encuestas: “Client goods or services, or vouchers to purchase client goods or services, must not be used as incentives.”

Parece ser que la raíz de esta prohibición es que este tipo de incentivos puede ser una forma encubierta de promoción. No obstante, su supresión puede supone un gran impacto en los índices de participación. Según comenta Danny Russell, director de marketing estratégicos de BSkyB, los costes de los proyectos van a subir al tener que afrontarlos con otros incentivos.

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Cómo atraer y motivar a los co-creadores “sin dinero”

Uno de los principales retos de las iniciativas de co-creación es diseñar un sistema que “retribuya” adecuadamente al participante en función de la dificultad de la tarea, el tiempo dedicado a resolverla o el valor de su contribución. Particularmente interesantes son los entornos donde los participantes no reciben compensación económica alguna. Este es el caso de MyStarbucksIdea.com:

Los clientes de Starbucks hacen sugerencias sobre aspectos que van desde los procesos de negocio hasta el diseño de las tiendas. Las ideas más votadas son analizadas por los idea partners - empleados de Starbucks expertos en diferentes áreas- que analizan y criban las propuestas. Las ideas que mejor se ajustan a las capacidades de la empresa son analizadas por el management. No hay recompensa económica en ninguno de los casos.

¿Cómo logra Starbucks que los consumidores participen desinteresadamente? Pues retribuyendo al co-creador emocionalmente, creando una experiencia online satisfactoria. Tres principios básicos sustentan esta experiencia:

• Capacidad expresiva: ya sea en formato blog o wiki, el co-creador debe poder expresar sus ideas u opiniones de forma rica; subiendo textos, videos, imágenes, etc.

• Participación crítica (crear comunidad): no sólo las aportaciones originales son de interés, también lo son las replicas. Se debe poder añadir valor al contenido básico, mediante tags, ranking (votaciones), comentarios, etc.

• Reconocimiento social: se debe ofrecer visibilidad al co-creador, se retribuye al co-creador con reputación.

No obstante, aún con experiencias online muy satisfactorias, sólo marcas ya con un gran activo emocional (los Apples y los Harleys) parece que serán capaces de desarrollar y sostener estas iniciativas, sin necesidad de retribuir económicamente… De hecho, en entornos de co-creación donde podamos definir y medir con claridad un objetivo o problema a resolver, es recomendable establecer alguna compensación económica. Un  interesante punto de equilibrio es el caso de Threadless una tienda online de camisetas donde los consumidores pueden colgar sus propios diseños. Cada semana, centenares de participantes proponen ideas y la comunidad Threadless vota a sus favoritos. Los mejores 4 diseños son producidos y vendidos en la tienda. La retribución es en este caso emocional para la comunidad, pero los ganadores sí reciben una combinación de dinero en efectivo y crédito de la tienda por su logro.

Ello Mobile: ¿La primera marca del siglo XXI?

Comentábamos hace algunas semanas con Luis Miguel Barral, -director del estudio de investigación de mercados Two Much-, como en los próximos 10 años, sólo las marcas con responsabilidad social serán capaces de generar un valor de marca sostenible. Sólo éstas podrán ser lo que Kevin Roberts denomina “lovemarks”: marcas que la gente siente que le pertenecen a un nivel casi personal, y con las que comparten unos valores. Un buen ejemplo de esta tendencia es una iniciativa como Good Guide, una base de datos online donde se valoran juguetes y productos de gran consumo en función de su impacto ambiental, valor nutricional o responsabilidad social. (Otro ejemplo es Climate Counts: en este caso sólo se valora el impacto ambiental, pero de muchas más categorías…)

En este sentido es muy interesante el modelo de negocio de “profit for non-profit” de Ello Mobile, que ofrece el 100% de sus beneficios a obras sociales. El operador de telefonía móvil belga espera captar el 1% de su mercado para 2014, esto es un mínimo de 6,2 millones de € anuales para obras sociales. Los proyectos que perciben la donación son seleccionados por un jurado independiente, -un modelo similar es el de DutchCall4Care que dona un 10% de sus beneficios-.

¿Es Ello la primera marca del siglo XXI?

Visto en Board of Innovation

Clientes que diseñan nuevos productos

Comentamos hace unos meses que empresas como Dell (ideastorm) o Starbucks (mystarbucksidea.com)  han desarrollado iniciativas de co-creación online que, a modo de buzón de sugerencias 2.0, recogen ideas de sus clientes que pueden a su vez ser discutidas y valoradas. Destacamos hoy las siguientes iniciativas que, con un formato de concurso, animan al consumidor a participar en el proceso de diseño de nuevos productos:

• Peugeot (Automoción)
• Nespresso (Cafeteras)
• Muji (Decoración, papelería y hogar)
• Fluevog (Zapatos)

Ya sin un formato de concurso, otras nuevas iniciativas de co-creación son: Innovate with Kraft (donde podemos desde colgar nuestras recetas a aportar ideas de packaging, procesos de negocio o nuevos productos), Ideas4Unilever, BMW Cutomer Innovation (en alemán) y Lego factory.

(Vía Open Innovators)