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Divagando sobre cómo valorar blogs...

He seguido con gran interés el debate, que creo inició Pablo en Abundando, sobre la poca credibilidad de los premios "Favoritos de Expansión". Tanto Antonio,  Fernando,  Alberto, como Ferran (que quería perder) se han cuestionado un sistema de selección de candidatos -donde uno se nomina a sí mismo y busca votos- que incentiva malas prácticas para ganar: robots, mensajes a todos mis clientes para que me voten, etc (1). Además, la valoración final de estos candidatos plantea también dudas importantes, sobretodo en el caso de los blogs: aspectos como la usabilidad,  la calidad del servicio o el branding son más adecuados para valorar una web de tipo comercial, no para un blog (2). Pero...¿Qué criterios se debería seguir para valorar blogs? A bote pronto se me ocurren algunos sobre cómo NO valorar blogs:

- NO hay que valorar un blog por su NÚMERO DE VISITAS: La blogosfera es un lugar para conversar no sólo para leer. Las visitas nos sirven para vender publicidad, pero no son un buen indicador de la calidad de un blog.

- NO hay que valorar un blog por su NÚMERO DE COMENTARIOS: Gerry McGovern, en el IGC, daba con un ejemplo buenísimo: ¿Verdad que no coges la cartelera y miras cual es la peli más larga para sacar mayor provecho a tus  6€ ? Pues eso. Más contenido no es mejor contenido. Más comentarios no son mejores comentarios. Además, el número de comentarios estará muy correlacionado con el número de visitas.

- NO hay que valorar un blog por su NÚMERO DE LINKS ENTRANTES: El número de otros blogs que referencian a un blog podría ser un buen indicador de la calidad de éste... el problema es que somos humanos: Si trazáramos un mapa de blogs enlazándolos considerando su visibilidad (links entrantes) y luminosidad (links salientes) veríamos un conjunto de archipiélagos temáticos (o de amigos) muy linkados unos con los otros, con algunos blogs que harían de "puente" entre las distintas islas. En definitiva, que linkamos a quien nos linka, lo que no parece ser un buen indicador de la calidad de un blog. Además el Blogroll no es un recurso escaso, podemos crear centenares de links hacia otros blogs... 

¡¡BRRR!! ¿¡EXISTE ENTONCES ALGÚN CRITERIO BUENO?! La tarea es muy compleja sin definir que entendemos por un blog, que características debe cumplir, etc. Deberíamos antes ponernos de acuerdo sobre eso. Personalmente, entiendo los blogs como una conversación que busca, de forma no pautada, un aprendizaje. Esta es mi visión, - en la que se basan los criterios para no valorar blogs que he enunciado -, pero estoy totalmente abierto a otras (3). Si nos quedamos con esta definición de blog, no obstante, hay una metodología creada por  Olivier Toubia de la Columbia Business School que nos puede servir para valorar blogs. 

Olivier está trabajado en aquello que denomina ideation, o proceso de generación de ideas, y sobre cómo generar entornos que favorezcan este proceso. En el working paper "Idea Generation, Creativity, and Incentives" plantea un sistema en el que se valora la calidad de una idea por el impacto que tiene en las demás ideas: 

Una buena idea es aquella que es capaz de generar nuevas ideas que a su vez generaran otras buenas ideas, etc., etc. Una idea buena generará muchas "ideas hijas", una idea mala no generará ninguna.

De manera similar podríamos valorar un post, (lo que mediríamos no sería un blog en su conjunto sino cada uno de sus post), y como estos post tienen una repercusión en otros posts. Se trataría, pues, de un proceso selectivo en el que los post buenos reciben trackbacks y links, y son comentados, ampliados, discutidos o criticados en otros post. Los post buenos se multiplican por la web con posts hijos, los post malos no tienen descendencia...

(1) Para Expansión, no obstante,  la jugada promocional tiene muy buena pinta: los sites que quieren ganar movilizan a todos sus amigos y clientes para lograrlo. ¡Aunque cuidado! Si cala el mensaje que organizan unos premios malos el tiro les puede salir por la culata.

(2) A pesar de los pesares, mi valoración global de los premios "Favoritos" es positiva: tienen un efecto estimulante tanto para los ganadores como para los perdedores y dinamizan un sector (Internet) que siempre agradece iniciativas de este tipo... ¡Ojalá tuvieran más notoriedad en TV, prensa y radio!

(3) Por ejemplo, lo de la "conversación", sin ir más lejos, puede ser muy discutible. He visto blogs con muy pocos comentarios o trackbacks que son una auténtica delicia y que tienen un valor indudable, más allá que entren o no en ninguna conversación...

¿Todos los mercadólogos son unos mentirosos?

Si una de las características imprescindibles de todo blog que se precie es una actualización regular, - como mínimo semanal-,  este weblog es un completo desastre: mi último post data del 28 de Mayo. Debo decir en mi defensa que he estado muy liado profesionalmente... - sé que es un argumento muy pobre, espero poder contaros más en breve-.

Me he animado a volver a Posicionarme después de leer un resumen del nuevo libro de Seth Godin, All Marketers Are Liars (en Amazon y en CMO.) Siempre me he considerado un "Godiano" convencido, me parece uno de los escritores de marketing con más talento y considero su Permission Marketing como uno de mis libros de cabecera, no obstante,  -por lo leído en el resumen-, creo que esta vez no comparto las ideas de Godin o, por lo menos, las matizaría un tanto.

La idea fundamental del libro es que el mercadólogo de éxito no se centra en las funcionalidades de un producto, ni siquiera en sus beneficios, lo que hace es contarte una historia. ¿Y que es esta historia? Según Godin, es aquello que nos ayuda a tomar una decisión de compra sin tener en cuenta los "detalles" del producto. La historia de Porsche sería, por ejemplo, que fabrica deportivos exclusivos para triunfadores listos y guapos. Los "detalles" son que entre el nuevo Porsche Cayenne de $80,000 y el Volkswagen Touareg $36,000 no existen prácticamente diferencias. Concluye Godin: los consumidores compran historias y el mercadólogo cuenta la historia que el comprador quiere oír. El comprador no quiere un motor de 6 cilindros en V, sino un coche que le haga un triunfador. Si desenmascaramos la mentira y decimos que en realidad el Porsche y el Volkswagen son lo mismo, el propio consumidor lo negará. Y con razón: ha comprado la historia, no un coche.

Bueno, hasta aquí nada nuevo, si sustituimos la historia de Godin por la palabra marca tenemos el concepto de crear marca (o branding) de toda la vida. Y la verdad es que no me parece mal el cambio, "crear una marca" parece que sea diseñar un bonito logo, crear una historia nos acerca más al objetivo real del branding. No obstante, no comparto como conclusión que podamos inventarnos historias falsas para nuestros productos, y no sólo por una cuestión moral, sino porque la verdad es siempre más seductora que la pura ficción. Por ejemplo, la historia del Porsche Cayenne es una mentira basada en hechos reales: Porsche ha fabricado deportivos exclusivos, aunque este no lo sea, su mentira está basada en hechos reales y eso la hace convincente. Godin pasa por alto que estamos programados para detectar mentiras y no comprarlas. Si Porsche continua fabricando volkswagens y más volkswagens al final su historia perderá credibilidad, por muy bien que el mercadólogo la intente vender. En definitiva, estoy de acuerdo con Seth que debemos vender historias, pero no mentiras, ni historias inventadas ni guiones originales, sino guiones adaptados, basados en hechos reales.