¿Todos los mercadólogos son unos mentirosos?
Si una de las características imprescindibles de todo blog que se precie es una actualización regular, - como mínimo semanal-, este weblog es un completo desastre: mi último post data del 28 de Mayo. Debo decir en mi defensa que he estado muy liado profesionalmente... - sé que es un argumento muy pobre, espero poder contaros más en breve-.
Me he animado a volver a Posicionarme después de leer un resumen del nuevo libro de Seth Godin, All Marketers Are Liars (en Amazon y en CMO.) Siempre me he considerado un "Godiano" convencido, me parece uno de los escritores de marketing con más talento y considero su Permission Marketing como uno de mis libros de cabecera, no obstante, -por lo leído en el resumen-, creo que esta vez no comparto las ideas de Godin o, por lo menos, las matizaría un tanto. 
La idea fundamental del libro es que el mercadólogo de éxito no se centra en las funcionalidades de un producto, ni siquiera en sus beneficios, lo que hace es contarte una historia. ¿Y que es esta historia? Según Godin, es aquello que nos ayuda a tomar una decisión de compra sin tener en cuenta los "detalles" del producto. La historia de Porsche sería, por ejemplo, que fabrica deportivos exclusivos para triunfadores listos y guapos. Los "detalles" son que entre el nuevo Porsche Cayenne de $80,000 y el Volkswagen Touareg $36,000 no existen prácticamente diferencias. Concluye Godin: los consumidores compran historias y el mercadólogo cuenta la historia que el comprador quiere oír. El comprador no quiere un motor de 6 cilindros en V, sino un coche que le haga un triunfador. Si desenmascaramos la mentira y decimos que en realidad el Porsche y el Volkswagen son lo mismo, el propio consumidor lo negará. Y con razón: ha comprado la historia, no un coche.
Bueno, hasta aquí nada nuevo, si sustituimos la historia de Godin por la palabra marca tenemos el concepto de crear marca (o branding) de toda la vida. Y la verdad es que no me parece mal el cambio, "crear una marca" parece que sea diseñar un bonito logo, crear una historia nos acerca más al objetivo real del branding. No obstante, no comparto como conclusión que podamos inventarnos historias falsas para nuestros productos, y no sólo por una cuestión moral, sino porque la verdad es siempre más seductora que la pura ficción. Por ejemplo, la historia del Porsche Cayenne es una mentira basada en hechos reales: Porsche ha fabricado deportivos exclusivos, aunque este no lo sea, su mentira está basada en hechos reales y eso la hace convincente. Godin pasa por alto que estamos programados para detectar mentiras y no comprarlas. Si Porsche continua fabricando volkswagens y más volkswagens al final su historia perderá credibilidad, por muy bien que el mercadólogo la intente vender. En definitiva, estoy de acuerdo con Seth que debemos vender historias, pero no mentiras, ni historias inventadas ni guiones originales, sino guiones adaptados, basados en hechos reales.
Es verdad que muchas veces lo que vende es "la historia" más que las características del producto. Nosotros por ejemplo, tenemos colchones en liquidación de modelos descatalogados hasta un 70 % por debajo de su precio original, pero como ya no son modelos publicitados, es decir, "ya no transmiten una historia", no suelen valorados por el cliente.
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Publicado por: SOFACOLCHON | mayo 18, 2006 a las 07:40 p.m.