posicionarse

¿Qué es la co-creación?

El pasado mes de octubre Netquest participó, junto con GFK, Synovate y de The Cocktail Analysis, en una sesión sobre Web 2.0 e investigación de mercados organizada conjuntamente por el Club de Marketing de Madrid y Aedemo en la sede social de la SGAE.

Una de las principales conclusiones de la jornada fue constatar que, gracias al uso de la web 2.0 o web participativa, la empresa está vinculando cada en mayor medida al consumidor en sus procesos de innovación, en lo que se ha venido a llamar co-creación o open innovation. María José Rodríguez Matías nos explicó como GFK utiliza blogs y foros con expertos para sus estudios cualitativos: una suerte de think tank online orientando a resolver problemas de consumo y que se crea para cada proyecto. Marta Belmonte y Jesús Caldeiro, de Synovate, realizaron un muy buen análisis de las nuevas tendencias en investigación (recogiendo principalmente las ideas de Ray Poynter), y nos plantearon un enfoque distinto al de GFK, con consumidores, esta vez sí, participando en un proceso online de innovación. Por último Víctor Gil, de The Cocktail, nos vendió su libro, que por supuesto recomendamos desde aquí.

Pero, ¿qué es la co-creación? ¿Supone alguna novedad? Tradicionalmente, las grandes compañías han considerado la innovación como una actividad interna, realizada por departamentos o equipos especializados, sobre la cual se establece un sistema de control destinado a identificar y asignar recursos a las buenas innovaciones, descartando por el camino las no tan buenas. El resultado más reconocido de este enfoque es el modelo de innovación Etapa-Puerta de Cooper, que consiste en un conjunto de exámenes sucesivos que la innovación debe ir superando para pasar a la siguiente etapa, y así conseguir nuevos recursos y poder crecer.

Siendo, como decíamos, una actividad básicamente interna, estos exámenes sí incluyen al consumidor a lo largo del proceso; a través de los conocidos test de concepto, de producto y de mercado. No obstante, en estos puntos, el consumidor no interviene realmente en el proceso creativo sino que ejerce de juez: da su valoración sobre lo que ya se propone. Este rol limitado que tiene el consumidor es uno de los puntos más criticados de este modelo de innovación. Iansiti (1995), tomando como ejemplo el sector de las telecomunicaciones, apuntaba como el modelo de innovación Etapa-Puerta es poco flexible, poco adaptable, y no es capaz de capturar los, -cada vez más rápidos-, cambios en el entorno,  nuevas necesidades de los clientes o nuevas posibilidades tecnológicas y que acaba resultando ineficaz.  Según David Nichols, - autor de Return on Ideas: A Practical Guide to Making Innovation Pay -, el modelo es en realidad una “maquina de matar ideas”. Por los siguientes motivos:

• Sirve para escoger ganadores, no para crear ganadores.
• Los exámenes (gates) es el corazón del sistema, no las ideas.
• Hace el proceso más largo y más caro.
• Da por hecho que las buenas ideas son fáciles de conseguir.
• Promueve el rechazo a todo aquello “no inventado aquí”.
• Hacen que la dirección general se focalice en la evaluación, no en la mejora.

Nichols apunta también que la investigación de mercados es tratada en el modelo Etapa-Puerta sólo como una maquina de medir, para apoyar, -o no apoyar-, una propuesta ya concebida. No se utiliza en cambio para iluminar la innovación, aportando realmente cosas al proceso creativo, (muy gráficamente expresa que la investigación comercial es para el modelo “como una farola para un borracho”). En resumen, el excesivo foco en la medición del modelo puede ser perjudicial…

“The new digital perfomance control gives you real confidence that you’re doing your best”

¿Y qué opinan los CEOs? ¿Comparten esta visión? Según una encuesta realizada por McKisney la gran mayoría de los top managers consideran que es mucho más importante para la innovación de su empresa la consecución de ideas rompedoras (breakthrough), que las posibles mejoras paulatinas que se pudieran ir consiguiendo en el desarrollo de sus productos o servicios. Existe consenso: hay que situar a la ideas en el corazón del sistema de innovación, lo que no significa necesariamente erradicar el modelo etapa-puerta, pero sí agilizarlo (acelerar su time-to-market) y abrirlo a fuentes externas. De hecho, las 3 primeras respuestas más citadas por los CEOs como origen de estas ideas rompedoras no corresponden al “proceso corporativo” de innovación:

• El 75% afirma que las nuevas ideas provienen de discusiones externas con colegas y partners.
• El 67% afirma que las nuevas ideas provienen de encuentros personales con consumidores.
• El 47% afirma que las nuevas ideas provienen de discusiones con sus empleados.

Cabe señalar, a la luz de estos datos, como la co-creación, -o hacer participar en el proceso creativo fuentes externas a la empresa-,  no es tanto una novedad sino una forma de canalizar unos procesos ya existentes a través de entornos más formales.  Se trata, pues, de regularizar esta actividad dentro de la investigación comercial que lleva a cabo la empresa, con el objetivo de potenciarla. En esta labor, el papel que puede llegar a jugar Internet y la web 2.0 se antoja muy relevante.

Respond “by color”

It has called my attention a new navigation system on Target.com site that lets you “shop by color“. My first thought was, well, we people shop by color so not a big deal, isn’t it?… Wrong.  In fact, this feature is the outcome of deep research on consumer behaviour.

Keeping user perspective is one of the most trickiest things to do when you’re designing an experience.   Take online surveys for instance: no matter how hard your try it, after struggling for hours with decision trees, quota programming and fancy flash items, your are not able anymore to see simple experience mistakes. Hopefully web designers, in general, had the same problem and they already have the recipe: research, research and research.

Crossumer, Claves para entender al consumidor español de nueva generación

En su libro La Tercera Ola, publicado en 1980, el futurólogo Alvin Toffler predijo el advenimiento a principios del siglo XXI de un nuevo consumidor, hijo de la era de la información, que transformaría las relaciones de producción-consumo características de la sociedad industrial, ejerciendo un mayor control sobre los productos que consume y participando en su proceso de creación y comercialización. No tan lejos de este perfil se encuentra la nueva generación de consumidores españoles que nos presentan Victor Gil y Felipe Romero en Crossumer, claves para entender al consumidor español de nueva generación, obra que es el resultado de sus investigaciones en este campo y que viene a confirmar, con evidencias empíricas, las predicciones que Toffler hizo en su día.

El texto se estructura en tres bloques diferenciados. El primero de ellos, “Crossumer, (cómo es)”, nos define a este nuevo consumidor. El término crossumer, acuñado por los autores, es un acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés cross (cruzar) y consumer (consumidor), con el que se pretende enfatizar el carácter activo de este nuevo consumidor, que cruza la línea que separa al consumidor del productor. Particularmente interesante es el análisis que realizan los autores sobre el alto conocimiento que tiene este nuevo consumidor del lenguaje del marketing y la publicidad: “la progresiva permeabilidad de la publicidad en la vida cotidiana de los ciudadanos ha ido acompañada de una extensión del conocimiento de la población general sobre sus términos y prácticas.” Este conocimiento no es baladí para la estrategia de publicitaria dado que “la mera notoriedad de una práctica merma su eficacia: el mensaje los Serrano beben leche Puleva se descodifica por a los Serrano les pagan por simular que beben Puleva”. En la práctica, comentan los autores, “los consumidores han llegado a desarrollar una actitud curiosa y reflexiva ante lo que se difunde a través de los medios acerca del marketing y la publicidad”. Y esto sólo acaba de empezar: “En España, los alumnos de primero, segundo y tercero de ESO (de 12 a 15 años), dentro de la asignatura de Educación para la Ciudadanía, tendrán como objetivos de aprendizaje: El consumo racional y responsable. La influencia del mensaje publicitario en los modelos y hábitos sociales.”

El segundo bloque “Coolhunting 2.0 (cómo será)” tiene un especial interés práctico para el profesional de la investigación de mercados. El crossumer utiliza de manera intensiva Internet, -con Google y la web participativa (o Web 2.0) al frente-, para contrastar información y comunicarse entre ellos. ¿Cómo conocer y analizar entonces este gran volumen de información disponible en Internet? Los autores nos presentan un conjunto de herramientas netnográficas disponibles en la red, la gran mayoría de ellas incluso gratuitamente. Son “herramientas que facilitan mantenerse al día acerca de la evolución del crossumer, sus aportaciones a la imagen y posicionamiento de las marcas, y la evolución de las conversaciones”. Entre ellas destacamos Google Trends, que “permite determinar la frecuencia relativa con la que los usuarios han introducido literalmente una consulta. Se trata de una herramienta única para conseguir de una forma sencilla, rápida y económica la evolución de los intereses de la gente.”, y Technorati “un motor de búsqueda de blogs; algo así como el Google de la blogosfera”. Este presenta tres funcionalidades de interés para el investigador: “la localización de blogs que traten sobre los temas que nos interesan, determinación de la relevancia/autoridad de un blog y seguimiento de conversaciones”.

El tercer y último bloque se titula “Crowdsourcing (aprovechar el rol activo)”. Crowdsourcing se refiere al uso de las multitudes (crowd) como fuente (sourcing) productiva, basada en principios de autoorganización. Es decir, y a grandes rasgos, el propio usuario es el generador de contenidos. Los desarrollos de software de código abierto o los principales sites 2.0  (Wikipedia, -definiciones-, Youtube –videos-, Flickr-fotos-), son posibles gracias al crowdsourcing. Pero, ¿cómo aplica el crowdsourcing a la investigación de mercados? Una de las principales obras de referencia en este sentido es The Wisdom of Crowds, de James Surowiecki, donde se expone como la agregación de conocimiento de una multitud es superior al conocimiento de expertos. Aplicando esta idea a la caza de nuevas tendencias los autores comentan como “la red está repleta de coolhunters amateurs que si bien no utilizan las mismas técnicas de investigación que los profesionales, hacen una labor de acopio y preprocesado de información excepcional”. No obstante, el uso de esta fuente de información no es tarea sencilla; “¿cómo separar el grano de la paja?, ¿cómo distinguir la anécdota de la tendencia?”. En este sentido los autores tratan de avanzar en líneas de actuación para incorporar al crossumer en los procesos de decisión de las organizaciones y para ello presentan, mediante un caso práctico, la metodología Feedback Delphi. Esta metodología incorpora mecanismos de filtrado social colaborativo (tipo 2.0): la información que aporta cada crossumer debe ser sometida a la valoración crítica del resto de crossumers, quienes se encargan de validar y enriquecer la aportación. ¿Son los nuevos consumidores los investigadores del futuro?

AUTORES: Víctor Gil y Felipe Romero.
EDITORIAL: Gestión 2000, Madrid, 2008, 275 páginas. .
ISBN: 978-84-9875-001-0

No virgin's land

I'm busy these days reading "Crossumer: Key points to understand the new generation of Spanish consumers" by Victor Gil and Felipe Romero (unfortunately it’s not published yet, I've been asked to write a review. You'll have to wait until September). The book is a compelling insight about the changing role of today's consumer. One of its main points is that consumers are not naive anymore in terms of marketing knowledge.

Some data from the book:

• 58% of people know what "Positioning" is
• 56,4% agree with the statement "When I watch advertising I like to go under the surface and try to analyse what they pretend to communicate"
• 42% of them have done some kind of training on marketing

Regarding this figures...Why are we filtering people out of our questionnaires if they are connected to marketing? Is it possible today to ask for a "fresh" respondent ?

Comunicadores: Stephen A. Smith

¡¡Alucinante!!

Internet será gratis en Andalucía

Según publica hoy El País, Manuel Chaves, presidente de la Junta de Andalucía, se ha comprometido a garantizar un acceso a Internet de calidad para todos los andaluces de manera gratuita. La primera fase de este plan ya está en marcha, y consiste en un concurso público para llevar las infraestructuras necesarias a todos los municipios de menos de 20.000 habitantes. Destaca el hecho que se trate de garantizar conexión de 1 mega, y no accesos a 56 kilobits por segundo a todas luces ya no operativos para la Internet actual.

Según datos de Red.es la penetración de Internet en el conjunto de Andalucía es de un 47%, mientras que la media española se sitúa en un 52% (acceso en los últimos tres meses).

Ventajas de las encuestas online antes (2004) y ahora (2007)

Víctor Gil,de The Cocktail, me ha hecho llegar los resultados del barómetro sobre investigación online, que periódicamente ha ido realizando la empresa de campo online Greenfield. Buscando en mi archivo he dado con los resultados de 2004 de esta misma encuesta. Es interesante ver la evolución que entre esos datos, - 2004 fue el primer año en el que se realizó el estudio-, y los del 2007, que vienen desglosados por USA vs. Europa.

Antes que nada repasemos los factores principales:

1. Rapidez: Las encuestas online (o investigación online) permite realizar los proyectos más rápido.
2. Precio: Las encuestas online son más baratas.
3. Multimedia: La encuesta online permiten incluir elementos multimedia.
4. Perfiles Difíciles: La encuesta online permite un mejor acceso a perfiles difíciles.
5. Internacional: La encuestas online permiten una mejor ejecución de proyectos internacionales.
6. Grandes Muestras: La encuestas online permite trabajar con muestras más grandes.

La rapidez y el precio siguen siendo los factores fundamentales del crecimiento del online, y destacan como factores tanto en USA como en Europa. Es llamativo el descenso de la capacidad multimedia como factor, si en 2004 era citado como el tercer factor en consideración, en 2007 pasa a ser el quinto factor para los americanos y el sexto para los europeos.

A destacar también las diferencias entre USA y Europa en 2007: si el mercado USA destaca la posibilidad de obtener grandes muestras y el acceso a perfiles difíciles, los europeos valoran más como factor de adopción su capacidad para llevar a cabo proyectos internacionales. Este factor internacional que destaca en el caso europeo, no obstante, pueden ser resultado de las características del propio mercado, más fragmentando, que de una percepción realmente distinta respecto a los beneficios del campo online entre los dos mercados.

The Case for online Research Ciao AG, November 2004.
The Online Research Barometer, Greenfield Online-Ciao Surveys, September 2007

Mito 1 (revisited)

En un reciente post, Maritza Guaderrama de DNX  ilustra que en Internet no sólo hay jovenes varones urbanitas. Me permito extraer algunos párrafos:

*Un hombre de 67 años, cuya hija estudiaba en Inglaterra y que le había enseñado a comprar billetes de avión baratos por Internet. Gracias a esto, los padres de la chica habían comenzado a disfrutar de una jubilación más activa aprovechándose de ofertas de vuelos en Europa. La consecuencia negativa – según señalaba con risa el propio entrevistado – es que la hija había recibido más visitas de sus padres de lo que quizás le hubiese gustado.

*Una mujer mayor de 50 años utilizaba Internet para “chatear con las de su pueblo”. El ayuntamiento de su localidad natal desarrolló una página web del pueblo e introdujo una facilidad para el Chat. Pues bien, nuestra usuaria en cuestión había encontrado en Internet una forma de reducir su factura telefónica.

Más aquí.

Sobre la evolución de la encuesta telefónica

Uno de los datos más sorprendentes de los primeros resultados del estudio del sector de investigación que realiza anualmente AEDEMO y ANEIMO es el crecimiento de un 40% en los puestos CATI que se ha registrado en 2006. El dato indica un sentido contrario a la tendencia observada en otros países: hace apenas unos meses GFK NOP anunciaba el cierre del último de sus call centers en Estados Unidos y parece ser que empresas como TNS, Harris Interactive o Synovate le están siguiendo los pasos. 3 factores se apuntaban como las principales causas de esta tendencia a la baja en USA:

* El descenso de la demanda de encuestas telefónicas. En Estados Unidos, Internet ya es el principal método de recolección de datos para un 39% de las agencias (según datos de CASRO).

* La necesidad de reducción de costes de un mercado competitivo, que ha propiciado la deslocalización (offshoring) de estos call centers en países con costes laborales más bajos, la India como principal país destino en el caso USA.

* Focalización de las agencias e institutos en sus core business y externalización (outsourcing) del resto de tareas como el propio trabajo de campo. Según palabras de Jeff Sperring, -responsable de operaciones para GFK USA-, “trasformar un coste fijo alto en un coste variable.”

En España los datos también indican una descenso, -ligero eso sí-, de las encuestas telefónicas, desde el 28% de 2005 hasta 25,9% de 2006. ¿Cómo se explica entonces este crecimiento del 40% de puestos CATI? Hay que considerar que el 25,9% es un porcentaje sobre el total de facturación del sector, por lo tanto el número de encuestas si podría haber aumentado siempre y cuando se hubiera producido una importante bajada de los precios. Si se confirmara una tendencia a la baja de los precios de CATI podríamos estar en la antesala de una importante deslocalización de estos puestos a países con costes relativos más bajos. De hecho, cabría conocer si estos 40% de nuevos puestos CATI son ya puestos deslocalizados. Hoy por hoy, países como Túnez, Marruecos o la práctica totalidad de países en Latino América suponen destinos de deslocalización de call centers con una reducción de costes de “hasta un 30%” – cifra que señalan algunos proveedores de estos países que se han puesto en contacto con Netquest ofreciendo sus servicios-. 

En el caso que el aumento en número de encuestas telefónicas no fuera tal, podríamos estar delante de un proceso de internalización por parte de los Institutos de encuestas que hasta la fecha eran subcontratadas a empresas de telemarketing; los puestos de CATI asociados a estas encuestas no hubieran sido contabilizados dentro de la industria en los años anteriores del estudio. La búsqueda de una mayor calidad en el trabajo de campo suele ser la motivación detrás de estos procesos de internalización. En el caso de las “encuestas deslocalizadas” se ha detectado, por ejemplo, que es muy conveniente que el entrevistador tenga una buena comprensión cultural de la encuesta, entendiendo su contexto y lo que se pregunta en cada momento…

Bueno, quedamos a la espera de los datos definitivos.

Primeros datos de la industria de investigación en 2006

ANEIMO acaba de publicar los primeros resultados del estudio del sector del año 2006. Algunos datos relevantes:

• La cifra global de facturación ha sido de 430,2 millones de € (crecimiento del 7,3%)
• La investigación cuantitativa supone un 81,5% de esta facturación.
• La investigación online supera la barrera de los 40 millones de € con un 9,6% de la facturación total.

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