El componente estratégico se suele pasar por alto en las definiciones de marketing basadas en "satisfacer las necesidades del consumidor". Según Al Ries, -padre del término posicionarse-, si todas las empresas trataran simplemente de satisfacer las necesidades del consumidor todas ofrecerían prácticamente lo mismo, se comportarían de forma muy poco competitiva.
Hoy, para tener éxito, la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después lanzar ataques sobre estos puntos. (Marketing Warfare. Al Ries, Jack Trout)
Se trata, pues, de posicionarse vs. la competencia en aspectos importantes para el consumidor. Posicionarse significa focus: no podemos posicionarnos simultáneamente en conceptos opuestos (caro-barato, deportivo-familiar). Significa también diferenciarse: de nada nos sirve ser la enésima empresa o marca de un concepto ya ocupado.
No estoy de acuerdo con lo de orientarse al competidor. Ese argumento tiene bastantes lagunas. Las debilidades de tu competidor no generan necesariamente oportunidades que el consumidor vaya a aprovechar.
Si se argumentara que sí, que las debilidades de otros son tus oportunidades a explotar, a igualdad del resto de factores (ejemplo: combatir la pésima distribución de tu competidor con una mejor estrategia en este campo), la única salida consistiría en orientarse al consumidor. La pescadilla que se muerde la cola.
Aun así, creo que hoy en día debe apostarse más por emplear el marketing como una filosofía, no como una herramienta puntual. Esto equivale no sólo a estar orientado a tu consumidor, sino a ir más allá (orientarse a stakeholders), comenzando desde luego desde dentro, por los trabajadores, que son quienes finalmente sustentan la oferta (y la imagen) que desarolla una empresa en la mayoría de los casos.
Publicado por: Nakazanius | octubre 12, 2004 en 06:02 p.m.
Bueno, Ries es un personaje polémico. Cuando afirma que "la empresa debe orientarse al competidor" lo hace para hacer hincapié en el problema estratégico. El resultado final de nuestro marketing depende tanto de nuestras actuaciones como de las de los demás.
Publicado por: Enric Cid | octubre 12, 2004 en 09:39 p.m.
Si Nakazanius hubiera leído los libros de Ries (y los entendiera), sabría que orientarse a la competencia (referido al trabajo de Ries: el posicionamiento de marcas) significa simplemente que la estrategia de una marca viene determinada por su entorno competitivo; es decir cómo es percibida mi marca y sus competidoras o quién posee qué conceptos en la mente del consumidor. Naturalmente que eso no quiere decir que Ries sugiera "pasar" del consumidor. Precisamente el análisis de las percepciones del consumidor es lo que le permite "orientarse a la competencia"
Hacía tiempo que no oía una idea tan absurda como que hay que emplear el marketing como una filosofía. Exactamente hace 7 meses, cuando un cliente me dijo que su marca era un angel para el consumidor. Es el tipo de pensamiento de profesionales frustrados porque el resto del mundo (primos, suegras y compañeros de empresa incluidos) considera que de marketing puede entender cualquiera sin necesidad de estudios especiales.
Y tienen razón. Concretamente Ries no tiene ningún estudio universitario (salvo que se considere como tal ir a la guerra de Corea) aunque a los del IESE les encante llamarle profesor cada 15 segundos.
Publicado por: Pelurcio | octubre 29, 2004 en 01:37 p.m.
Me sorprende que el cultivado Pelurcio, que dice leer y comprender libros como los de Ries –a los que otros podrían calificar como simple material de autoayuda-, no haya leído (o entendido) todavía la definición de Marketing adoptada por la AMA en agosto de 2004: “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.
Una idea tan absurda como la que yo proponía, la de entender el Marketing como una filosofía superpuesta y que orienta al conjunto de la empresa y a los stakeholders al beneficio (entendido en el sentido más amplio) parece ser el núcleo de la definición anterior, una definición que seguramente seguirá vigente algún tiempo. El papel del Marketing como herramienta es de sobra conocido y también se incluye en esta definición de forma secundaria como “función organizacional”, aunque para algunos, el uso de un vocabulario sofisticado y de un portátil wi-fi seguirá siendo el único método válido frente a clientes con ideas extravagantes sobre el mercado que pisan a diario.
En cuanto a las ideas de Ries, sigo estando en desacuerdo a pesar de las aclaraciones. Ahora que surge el aspecto del estudio basado en las percepciones del consumidor, me sorprende que Pelurcio desconozca que todos estos aspectos técnicos son líneas de estudio en el campo del Comportamiento del Consumidor, área que, hoy por hoy, debido a su complejidad e interconexión con otras materias, opera de forma casi paralela a la de la disciplina Marketing. Y área que pasa por ser una de las que presentan resultados con menor capacidad de extrapolación al mercado. Tanta especialización lleva a pensar que el tema del posicionamiento de marcas es sólo una gota de agua en medio de un inmenso océano, afortunadamente.
Afortunadamente también, poseer estudios es sólo una forma de adquirir conocimientos, aunque ello sea difícil de aceptar para muchos. Personalmente, creo que uno de los peores errores que puede cometer un consultor es creer que sabe más que el cliente por el mero hecho de tener colgado un máster del IESE en la pared de un despacho. Es bastante típico. Cuando uno se da cuenta de que no es así pero es incapaz de aceptarlo entonces se siente frustrado. Verdaderamente frustrado. E intenta convencerse a sí mismo imponiendo sus ideas.
Saludito :)
Publicado por: Nakazanius | noviembre 07, 2004 en 07:33 p.m.
"El tema del posicionamiento de marcas es sólo una gota de agua en medio de un inmenso océano"
No lo veo. Si tuviera que explicar qué es el marketing a una clase de 1ero de ESO, (perdonad, es un ejercicio mental que suelo ponerme), recuriría a la segmentación-posicionamiento. Me parece algo central, supongo que el nombre del blog ya me había delatado.
Publicado por: Enric Cid | noviembre 12, 2004 en 01:18 a.m.
Creo que ahí no estamos de acuerdo, Enric. A mí el Marketing me sigue pareciendo mucho más que la suma de técnicas y herramientas puntuales, aunque tal vez con mi opinión lo exagerara un poco.
También tengo la impresión de que hay bastantes mercados en los que las marcas juegan un papel secundario, y otros en los que la segmentación es tan reducida que apenas hay lugar para el posicionamiento. Todos se parecen. De todas formas, creo que tendríamos que diferenciar este concepto (posicionamiento) de las marcas en sí, pues es mucho más amplio (no se posicionan sólo marcas, sino atributos concretos o ideas...).
Publicado por: Nakazanius | noviembre 15, 2004 en 06:10 p.m.
Hola!
Soy un universitario que está preparando el proyecto de fin de carrera sobre el posicionamiento.
Si alguién es tan amable de agregarme al messenger o no le importara mantener contacto vía email conmigo, aquí le dejo mi dirección:
[email protected]
Aceptaré encantado cualquier ayuda sobre el tema, comentario, bibliografía, webs...
Gracias!
Publicado por: Eloy Urarte | abril 13, 2005 en 04:24 p.m.
necesito ayuda sobre el pocionamiento, estoy un poco confundida.
Publicado por: yenid garcia | noviembre 01, 2005 en 08:19 p.m.
Si nos orientaramos en la competencia de esa manera para posicionarse, nunca seriamos un poco mas de lo que es el competidor.
yo creo que si te debes orientar en el competidor, pero de manera que hagas algo totalmente opuesto a lo que el hace, no tratar de mejorar las debilidades de este, si no manejarte con una propuesta totalmente alterna, para que tengas una batalla con la competitividad en general no solo con tu competidor, repito si solo tratas de ser mejor que tu competencia, nunca seras un poco mas de lo que es tu competidor.
Creo que a eso se refiere el sr. Ries, al hablar de orientarse al competidor y no al consumidor.
Publicado por: Samuel Flores | junio 20, 2007 en 05:24 a.m.