posicionarse

¿De qué va esto?

Un reciente articulo de Marketing Profs sobre "por qué la frecuencia de los posts ya no importa" (uff, que alivio) me ha hecho reflexionar sobre este blog... Llevo posteando desde Agosto del 2004 un total de  57 post (poca frecuencia sí, ¿seré un visionario?)....¿y cuales han sido los resultados?

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OT: El SMS tiene razones que la venta de discos no entiende (El caso Idaira)

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Divagando sobre cómo valorar blogs...

Parece que OT es la línea a seguir si buscara visitas-dinero... y hablar de blogs el camino para tener una presencia "blogosférica". A la luz de los resultados veo que posicionarse es todo menos eso: muy posicionado no está, hay post de todo tipo...

Bueno, como dirían los Stones, sé que es sólo rock and roll...pero me gusta.

Un wiki y muchos más blogs sobre investigación de mercados

Se aceptan contribuciones. Mike MacLeod, vicepresidente de operaciones de Harris Interactive, ha creado un wiki sobre Investigación de Mercados. Hoy por hoy, como el mismo reconoce, es más bien el wiki “de nada”. No obstante, no podemos más que aplaudir esta iniciativa. Siguiendo con Mike, recomiendo también la lectura de un reciente post suyo (que a su vez hacia referencia a este otro post de Olivier de Gaudemar, de OTX Research, - así es la blogosfera - ) sobre el grado de concentración en la industria de investigación de mercados. Según la tesis de Olivier en el sector hay dos fuerzas de signo opuesto: una hacia concentrarse y otra hacia dispersarse. La concentración viene dada por la necesidad de economías de escalas para rentabilizar la inversión en innovación (tecnológica, metodológica, etc.), mientras que la dispersión se produce por la también necesidad de soluciones flexibles adaptadas a cada caso o cliente. ¿Explican estas dos fuerzas la organización actual de los grandes institutos - que comparten marca y ciertos recursos pero que son entidades con un alto grado de autonomía y poder de decisión a nivel local-? Personalmente, me parece una explicación muy plausible.

Para acabar tres blogs más: Not Panel, It’s Engagement sobre “panelismo” en general,  y dos sobre tecnología: surveyxtreme y marketresearchtech.

¿Qué ha cambiado realmente con la investigación online?

Me comenta Germán Loewe, -que lo teníamos la semana pasada de corresponsal en Londres en el congreso de ESOMAR-, la buena acogida que tuvo entre los congresistas la ponencia de Ray Poynter de Virtual Surveys. En la sesión de Ray, los congresistas debatieron y reflexionaron sobre que impacto ha tenido Internet en la industria de investigación: parece ser que estamos ante una evolución más que ante una transformación. El debate está abierto.

Estos son algunos de los puntos que se tocaron:

- ¿Supone Internet el abandono del muestreo aleatorio? El consenso es que este cambio es más aparente que real, dado que, de hecho, en los métodos “tradicionales” tampoco se estaba realizando este tipo de muestreo.

- ¿Supone Internet unos timings demasiado rápidos “para pensar”? El consenso es, otra vez, que Internet no ha cambiado nada. La presión por obtener información en el menor tiempo posible va con la propia industria.

- ¿Supone Internet que los Institutos van a externalizar más? En este caso elconsenso es que sí, en el caso de la investigación commodity. Ésta se va a estandarizar cada vez más y esto favorecerá la subcontratación de tareas (el campo, la tabulación, el software, el scripting) a proveedores externos.

España investiga e innova

El pasado domingo El País publicó un excelente artículo sobre el mercado de bebidas español en el que queda patente la importante labor que desempeña la investigación en la innovación de productos. El artículo está repleto de insights de investigación a cual más interesante: los teens no quieren beber azúcar pero rechazan la palabra “light” - de ahí la aparición de productos como la Coca Cola Zero-, los españoles encabezan el ranking mundial de cervezas “sin” con un 11% del mercado de esta bebida, sólo una de cada cuatro latas de Aquarius se consume realmente para reponer fuerzas, etc.

Cuenta también como se ha producido el reciente lanzamiento de Aquarius V3 (sabor a cola) por parte de Coca-Cola. La filial española de la compañía ha dirigido este desarrollo, nacido gracias a los resultados de la investigación de mercados que indicaba que el sabor a cola era el preferido (a pesar de los recelos internos que esta idea generaba). Cuenta Ismael Pascual, responsable de refrescos sin gas y aguas de la división ibérica de Coca-Cola, que tiene “los ojos de todo el grupo puestos sobre nosotros” y que la Versión 3 está vendiendo el doble de lo normal en un nuevo lanzamiento. El éxito a largo plazo es evidente que está aún por ver. Sin embargo, la historia de por sí ya es formidable: el famoso “que inventen ellos” de Unamuno ha pasado a mejor vida.

Como proveedores de campo online, y parte de las investigaciones que se llevan a cabo nuestros clientes en nuestro país, nos llenan de satisfacción estas noticias

En las encuestas online somos más sinceros

¿Has conducido mientras hablabas por el móvil?, ¿Cuánto cobras?, ¿Qué hábitos tienes en higiene personal? Cuando una persona nos hace una encuesta, aunque sea por teléfono, aunque no le conozcamos de nada y aunque tratemos de responder con sinceridad, se puede produce el conocido sesgo del entrevistador:

Interviewer bias is the intentional or unintentional prompting by a marketing researcher, which affects the interviewee’s response during oral surveys (e.g. personal, face-to-face or telephone interviews). This may lead to distorted results caused for example through (over-) politeness, social acceptability or conflict avoidance.

No obstante, este sesgo no existe en las encuestas online. Leí este verano, en el especial sobre investigación online que publicó la revista de AEDEMO, un muy interesante artículo de Antoni López de TNS. Me llamo la atención una comparativa entre el online y el telefónico de las respuestas a la pregunta “¿Con que frecuencia suele cepillarse los dientes?”. Pues bien, los entrevistados online afirmaban cepillarse los dientes con significativa menor frecuencia que los telefónicos.

Este efecto también se observa en los test de conceptos. En el grafico vemos una comparativa entre las dos metodologías sobre la intención de compra de 2 nuevos productos (realizada por Virtual Surveys). En esta ocasión los encuestados online se mostraban menos predispuestos a comprar los productos que los encuestados con entrevistador… ¿Eran más sinceros de nuevo?

Millward Brown USA: Las encuestas online superan al resto de metodologías

Nos congratulamos al leer el blog de Millward Brown. Comenta Nigel Hollis que por primera vez en Estados Unidos la investigación online se ha convertido en la principal– un 54%- fuente de ingresos de la compañía. Los datos son del primer semestre de 2006. Se reafirma, una vez más, la consolidación del online como metodología.

Problemas de captación pasiva en los páneles online

¿¡Contestando encuestas puedes ganar 200€ al mes!? Ray Poynter, director del Instituto de Investigación Britanico Virtual Surveys, mostraba su preocupación en un reciente post ante la proliferación de sites (thesurveypro, surveys4money) dirigidos a quien quiere ganarse un sobresueldo contestando encuestas online, los conocidos como “cazarecompensas”. El problema, no obstante, no es de estos sites sino de los páneles online pasivos que permiten el registro abierto y que, de hecho, encuentran en estos sites una nueva fuente de captación de panelistas. La captación a través de este sistema  genera, a bote pronto, los siguientes problemas:

- Creación de múltiples indentidades en el panel online: El panelista puede registrarse y volverse a registrar en un mismo panel creando diferentes identidades en cada registro. Esto no es probable en un panel de captación activa donde debes recibir una invitación prévia para poderte apuntar.

- Duplicación de panelistas entre páneles online: Dado que el registro es abierto el panelista, que quiere ganar cuanto más dinero mejor, no se apunta a un sólo panel online sino que se apunta a todos los páneles posibles. Esto supone un problema para aquellos estudios de baja incidencia en los que se recurre a varios páneles: hay un riesgo de duplicación de la respuesta. Además, este fenómeno puede dejar sin válidez políticas del gestor del panel como la de frecuencia máxima de encuestas que realiza un panelista.

-Mala actitud al contestar: En su afán por conseguir el dinero el panelista pueden contestar las encuestas sin ton ni son. Es necesario, pues, establecer controles muy estrictos para asegurar la calidad de las respuestas.

¿Qué es el tamaño efectivo de un panel online?

Lejos de anquilosarse, la industria de investigación de mercados adopta a la velocidad del rayo las innovaciones. Un buen ejemplo de ello es Research Talk, un podcast donde se entrevista semanalmente a destacadas figuras del sector. Recientemente el afortunado fue Richard Thornton, director de client development en Ciao UK, Ireland y Australia. Richard comenta como el tamaño del panel (medido como número de usuarios registrados) ya no es el factor clave para la industria y que empezamos a prestar mayor atención a aspectos como, por ejemplo, la profundidad del panel (volumen de variables que disponemos de los panelistas).

Son muy buenas noticias. Uno de los problemas de la guerra de cifras era que si mirábamos sólo el número de usuarios registrados, quién acababa ganando eran las bases de datos de marketing directo y no los paneles creados sólo para investigación. De hecho un parámetro mucho más eficaz para medir la capacidad de un panel es el tamaño efectivo. Para calcularlo basta con multiplicar el número de panelistas por el ratio de respuesta medio del panel. Con ello el juego se reequilibra a favor de los paneles:

• Bases de datos de marketing directo: 100.000 * 5% = 5.000
• Panel online: 25.000 * 70% =  17.500

TAMAÑO EFECTIVO = Número de panelistas * Ratio de respuesta medio