Los pasados 26, 27 y 28 de octubre se celebró en Chicago el primer
congreso de ESOMAR (Asociación Mundial de Investigación de Mercados)
especializado en investigación online, el “ESOMAR ONLINE RESEARCH”.
Este evento viene a ocupar el lugar en la agenda que la asociación
dedicaba a la investigación a través de paneles, el “ESOMAR PANEL
RESEARCH”, cuya última edición se celebró en Dublín en octubre de 2008.
Como comentó en
la presentación del evento Gunilla Broadbent, presidente de ESOMAR,
este cambio de denominación responde al papel predominante que los
paneles online (Online Access Panels: bases de datos de personas que dan su consentimiento a recibir encuestas por Internet a cambio de compensaciones pecuniarias o
en especie) han ejercido como vehículo sobre el que articular la
investigación online en el mundo, que representó en 2008 a nivel global
un 20% del total de la industria, superando en facturación a
metodologías tradicionales como el teléfono (18%) o la entrevista
personal (17%).
La sesión central del congreso fue dedicada a la calidad de los
datos que se obtienen a través de los paneles online. Hace
aproximadamente año y medio, Kim Dedeker, por aquel entonces
vicepresidenta de Consumer and Market Knowledge de Procter
& Gamble (Dedeker es desde mayo de 2009 presidenta de Kantar para
América), denunció públicamente que se estaban obteniendo
inconsistencias en los resultados de sus investigaciones online, otras
empresas fabricantes se expresaron también en este sentido. Ante este
escenario, fabricantes, agencias y paneles online acudieron a la ARF (Advertising Research Foundation) en busca de un plan de trabajo que permitiera evaluar este posible problema y plantear vías de solución. Se creó entonces el Online Research Quality Council (ORQC), cuyo primer cometido fue realizar un estudio en profundidad sobre la calidad de los paneles, “Foundations of Quality”,
en el que participaron más de 700.000 panelistas distribuidos en 17
paneles (un estudio de un valor aproximado de 1 millón de US dólares).
Joel Rubinson, director de investigación de la ARF, presentó durante el
congreso los resultados de este macroestudio, cuyas principales conclusiones son:
Los
datos que ofrece un panel online son consistentes, un panel online es
capaz de replicar sus resultados. No obstante, dadas las distintas
estrategias de captación y retención que practica cada proveedor de
panel, no podemos comparar datos que provienen de distintos paneles. A
la luz de estos resultados, queda en entredicho una práctica común en
el sector conocida como top-ups, o el uso de más de un panel para cubrir las partes de una muestra más difícil de alcanzar.
Una de
las principales preocupaciones del sector respecto a los paneles online
hacía referencia a los profesional respondents (panelistas dispuestos a
contestar muchas encuestas al mes, - hasta 10 encuestas al mes en
algunos casos-, y con ello ganarse un sobresueldo). Se creía que los
panelistas profesionales estaban registrado en múltiples paneles por lo
que, de manera efectiva, era este reducido grupo el que contestaba la
gran mayoría de las encuestas realizadas en los paneles online. Los
datos arrojados por el estudio apuntan a que este no es el caso y que
sólo el 16% de los panelistas online muestran este comportamiento. Por
otro lado, también se observa que las respuestas de los panelistas
profesionales, si bien están motivadas por un incentivo económico, no
presentan diferencias significativas respecto al resto.
Cabe señalar, que el estudio de la ARF tenía como objetivo evaluar
la consistencia del dato que proviene de un panel online, la capacidad
que tiene un panel de ofrecer un mismo resultado con muestras
distintas, y no tanto en cómo éste “dato muestral” representa una
población. El estudio, pues, no era un análisis de la representatividad
de los paneles online sino de la robustez de sus resultados. En el
debate posterior a la presentación de Rubinson, se planteó la necesidad
de seguir en el estudio de los paneles online y abordar la cuestión de
la representatividad: algunas voces apuntan a que sólo 1 persona de
cada 5.000 que reciben una invitación acaba formando parte activa en un
panel online, proporción que dificulta mucho dar con muestras
representativas. La industria debe encontrar, por lo tanto, propuestas
de valor más persuasivas hacia el respondent. Como comentaba de manera
muy gráfica Steve Schwartz, de Microsoft, esto supone el verdadero
cambio de paradigma: “hasta la fecha, el respondent ha sido un coche de
alquiler…y todo el mundo sabe que nadie lava un coche de alquiler...”
En este cambio de percepción es donde radica el futuro de la
investigación online, y en definitiva, de la investigación de mercados
en general.
