Con su “tres al precio de dos”, el marketing ha estado aplicando los
principios de la economía conductual mucho antes que ésta tuviera
nombre. Aún así, a día de hoy, pocas empresas los utilizan de forma
sistemática. Un reciente artículo de McKinsey Quarterly nos presenta 4 interesantes principios de marketing conductual:
Hacer el pago menos “doloroso”: El principal reto
del marketing no es derrotar a la competencia sino derrotar la
no-compra. Para ello hay que lograr que el precio a pagar sea
psicológicamente menos “doloroso”. Técnicas como el pago diferido, nos
pueden ayudar a superar la barrera de la no-compra.
Aprovechar la opción “por defecto”: Poner la
opción preferida como opción por defecto aumentará mucho el número de
personas que la elijan. Lo curioso del caso es que esto es así para
cualquier opción, sea cual sea. El consumidor no la cambiara.
No abrumar al consumidor con demasiadas opciones:
cuando la opción por defecto no es posible, la tentación es ofrecer al
consumidor múltiples opciones. Demasiadas de ellas pueden ser
contraproducentes, dado que aumentan el coste que tiene el consumidor
en elegir la mejor para él. Cada nueva altrenativa tiene un “halo
negativo” sobre las demás: ¿y si me equivoco? ¿y si la mejor es la de
al lado? Más opciones no sólo harán al consumidor menos proclive a
comprar sino menos satisfecho con su compra, sea cual sea la opción
elegida.
Crear opciones señuelo, para posicionar mejor la opción preferida:
¿Por que la segunda botella de vino más cara (o la segunda más barata)
de la carta son siempre las más elegidas? La elección es siempre en
términos relativos nunca absolutos, elegimos entre las opciones que se
nos presentan.
En el siguiente video, el economista conductual Dan Ariely nos presenta su libro Predictably Irrational (titulado Las Trampas del Deseo en su edición en español) donde presenta, de forma muy amena, algunos de los principios de la economía conductual.
Pepsi ha lanzado una iniciativa de responsabilidad social corporativa (RefreshEverything.com)
que recoge los principales principios de la co-creación: libre
participación para aportar ideas y votarlas, con importantes incentivos
para premiar/financiar las mejores. Cada mes, del millar de ideas
aceptadas, se seleccionan las mejores en 5 categorías (salud, arte y
cultura, asistencia social, medio ambiente, comunidad y educación) que
reciben premios entre 5.000$ y 250.000$ US.
El
proyecto, -un tercio del presupuesto de marketing de la compañía-, está
siendo observado atentamente por la industria, dado que supone una
importante apuesta hacia un nuevo modelo de comunicación alejado de la
compra de espacios en el prime time de TV.
¿Puede un refresco hacer del mundo un lugar mejor?
