posicionarse

para tomar partido y ordenar ideas sobre marketing y otros.

Entrevista al autor de Predictably Irrational (Las trampas del deseo)

LAS TRAMPAS DEL DESEO Recientemente os recomendamos el libro Predictably Irrational, del economista conductual Dan Ariely, dado que su visión sobre cómo tomamos decisiones se nos antoja muy relevante para todo aquel que se dedique a la investigación de mercados… En esta misma línea Tom Anderson, de Anderson Analytics, profundiza en esta relación (investigación de mercados - economía conductual) desde su blog Next Gen Market Research:

  • Tom Anderson: Thinking about this specifically in terms of market research, we often incentivize people for participating in survey research or focus groups. We might pay from nothing to $15 to take a survey or as much as $200 to participate in a focus group. We know incentives can influence results, but perhaps this is having more of an impact than we think?
  • Dan Ariely: When people are paid money, they’re going to feel some obligation to the researcher who gave them this gift. We should particularly worry about his in the domain of focus groups - when the amounts are larger, and there is also a direct relationship to the person paying them, I suspect that this can further get people to do what they think is pleasing for the research entity.  (…) I think there is something intoxicating and fulfilling about focus groups. When you do a study or survey you are able to extract hard numbers .6 or 35%, for example. But focus groups give sentences or testimonials “I like using this product because…” Since we are all storytellers in basic ways, marketers can include such sentences on their PowerPoint slides and present it upper management. The fact that they have this sentences also gives marketers in the organization confidence that they have a sense of what is going on, which is not necessarily true.

Consultar entrevista completa.

abril 26, 2010 en comportamiento del consumidor | Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

4 principios de marketing conductual

Con su “tres al precio de dos”, el marketing ha estado aplicando los principios de la economía conductual mucho antes que ésta tuviera nombre. Aún así, a día de hoy, pocas empresas los utilizan de forma sistemática. Un reciente artículo de McKinsey Quarterly nos presenta 4 interesantes principios de marketing conductual:

  1. Hacer el pago menos “doloroso”: El principal reto del marketing no es derrotar a la competencia sino derrotar la no-compra. Para ello hay que lograr que el precio a pagar sea psicológicamente menos “doloroso”. Técnicas como el pago diferido, nos pueden ayudar a superar la barrera de la no-compra.
  2. Aprovechar la opción “por defecto”: Poner la opción preferida como opción por defecto aumentará mucho el número de personas que la elijan. Lo curioso del caso es que esto es así para cualquier opción, sea cual sea. El consumidor no la cambiara.
  3. No abrumar al consumidor con demasiadas opciones: cuando la opción por defecto no es posible, la tentación es ofrecer al consumidor múltiples opciones. Demasiadas de ellas pueden ser contraproducentes, dado que aumentan el coste que tiene el consumidor en elegir la mejor para él. Cada nueva altrenativa tiene un “halo negativo” sobre las demás: ¿y si me equivoco? ¿y si la mejor es la de al lado? Más opciones no sólo harán al consumidor menos proclive a comprar sino menos satisfecho con su compra, sea cual sea la opción elegida.
  4. Crear opciones señuelo, para posicionar mejor la opción preferida: ¿Por que la segunda botella de vino más cara (o la segunda más barata) de la carta son siempre las más elegidas? La elección es siempre en términos relativos nunca absolutos, elegimos entre las opciones que se nos presentan.

En el siguiente video, el economista conductual Dan Ariely nos presenta su libro Predictably Irrational (titulado Las Trampas del Deseo en su edición en español) donde presenta, de forma muy amena, algunos de los principios de la economía conductual.


marzo 07, 2010 en comportamiento del consumidor | Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

Etiquetas: marketing conductual

¿Un nuevo caso Idaira?

Atención a la web Vote for the Worst, creada para que gane el peor de American Idol, el Operación Triunfo americano. (El peor es de la foto, vestido de Elvis.  No hace falta oírlo ya se ve que es malo.) Lo decíamos hace algún tiempo, el formato OT mezcla dos conceptos:  el reality show y el concurso de talentos.  ¿Quién pesa más? Por supuesto que el reality. 

Sanjelvis

Este tema da para una tesis.

abril 12, 2007 en comportamiento del consumidor | Enlace permanente | Comentarios (8) | TrackBack (0)

¿Alguna vez fuiste hasta la parada anterior del bus porque en la que estás hay demasiada gente?

¿Perdiste el autobus por cambiar de parada? Bueníssimo post de Freakonomics blog sobre el tema. (Requiere algunos minutos pero vale la pena)

marzo 22, 2007 en comportamiento del consumidor | Enlace permanente | Comentarios (1) | TrackBack (0)

OT: El SMS tiene razones que la venta de discos no entiende (El caso Idaira)

Debo confesar que estoy fascinado por Operación Triunfo (OT). ¿Cómo puede un programa-anuncio en el que todo está a la venta ser un éxito de audiencia? (1) Sin duda, algo debe hacer bien la gente de Gestmusic (la productora de OT). A mi entender, una de las claves de su éxito ha sido crear dos programas en uno: Un Concurso de Talentos + Un Reality Show. No obstante, este año esta fórmula ha terminado siendo explosiva.

1) OT Concurso de Talentos

Es un concurso para descubrir futuras estrellas de la música: quien tiene más madera de cantante debe ganar. ¿Y cómo se selecciona al ganador?. Para elegirlo lo normal hubiera sido establecer unos criterios y que unos expertos evaluaran en base a ellos. No obstante, aunque en el OT Concurso hay estos expertos, es el público quien tiene la última palabra. El rol de los expertos es meramente consultivo. ¿Porque se hace eso? Desde el programa se argumenta que como es el público quién compra los discos él es quién mejor sabe quién debe ganar. No obstante, este argumento es falaz: que el público compre los discos no implica que sea el juez mejor cualificado para el concurso.

El público, en general, no dispone de los criterios adecuados (ni artísticos, ni empresariales) para resolver quién puede hacer una mejor carrera musical. Las anteriores ediciones de OT así lo demuestran. A pesar del apoyo mediático que se le ofrece al ganador, los ganadores no han acabado de realizar carreras musicales brillantes. No olvidemos que David Bisbal, -el mayor éxito salido del programa-, no ganó la primera edición y que una tal Ainoha fue la ganadora de la segunda edición.

Las verdaderas razones por las cuales elige el público son las siguientes:

· Los votos se cobran

· Da más audiencia

En definitiva, como concurso de talentos OT está mal diseñado.

2) OT Reality

El OT Reality consiste en ver como unos chavales conviven en una academia e intentan aprender a interpretar canciones. Es un reality al uso en el que por lo menos no discuten, cantan.

Decíamos antes que el público no puede ser un buen juez del concurso porque no dispone de criterios artísticos o empresariales sólidos, pero es que además al público se le ha puesto una dificultad añadida para que no vote con rigor: El OT reality. Como público hemos aprendido que en un reality tenemos que votar a quién nos cae en gracia o con quién más nos identificamos, por encima de cualquier otra consideración. Nos han enseñado a votar sin ninguna pretensión de objetividad. Y es lo que hacemos.

E aquí el problema de OT:

· Es un concurso de cantantes donde el público-juez no vota como si fuera un concurso sino como si fuera un reality.

· Y no puedes cargarte el reality, porque es lo que te da audiencia.

El caso Idaira

En esta 4 edición, con la cantante de origen canario Idaira Fernández Rodríguez como protagonista, el conflicto entre el OT Reality y el OT Concurso ha acabado por estallar. En el OT Concurso Idaira puntúa muy bajo, sencillamente porque no está a la altura de sus compañeros. Además ha sido incapaz de mejorar a lo largo del programa. (Aquí entiendo que parte de la culpa es de los profesores, les ha faltado un poco de psicología con la chica, que es tímida pero orgullosa y que recibe las críticas con una sonrisa y buena predisposición, pero que en realidad se enroca). En cambio, en el OT Reality Idaira puntúa muy alto y va a más. Las Canarias siempre se han movilizado mucho por sus candidatos de OT mediante campañas en las radios, en las televisiones e incluso en las secciones de cultura de la prensa local. De esta manera la cantante ha ido superando nominaciones semana tras semana. Y a medida que acumulaba nominaciones otro factor ha hecho a Idaria más fuerte en el “OT Reality”: el factor Cenicienta. Cuando los profesores se desesperaban con ella por su falta de progreso, cuando el jurado le recriminaba sus desafines, cuando sus propios compañeros la dejaban a un lado... Idaira ganaba votos.29_06ot_idaira_3

Mientras, los hermanos de la cantante, aprovechando la poca atención que se le prestaba a Idaira en los resúmenes del programa, iban orquestado una campaña con el lema “Idaria Existe”y la han convertido en un icono canario: El Idaira Existe parece decir Canarias Existe. ¡Chapeau a los hermanos! ¿Resultado de todo esto? Un apoyo incondicional más allá de las aptitudes de Idaira como cantante. Sin duda, Idaira es la vencedora del OT Reality.

Ante el éxito de Idaira, Gestmusic se pone las manos en la cabeza: ¿Qué ha pasado con su OT Concurso? El OT Concurso pierde credibilidad vanalizándose en un reality más, e intentan arreglarlo elevando las críticas hacia Idaira: según Kike Santander, director de la academia, Idaira desafina y no llena el escenario. Por supuesto al endurecer la crítica, se genera el efecto contrario al esperado. Hasta el Cabildo (el equivalente insular a las diputaciones provinciales) de Tenerife envía una carta oficial de protesta a la productora por las críticas que recibe Idaira. ¿A qué se debe esta reacción?

Hay dos teorías:

· La crítica a Idaira sigue un guión trazado por Gestmusic para ganar más dinero. Es un plan maestro para conseguir más audiencia y más votos en un momento que el programa empezaba a perder interés. De hecho ya circulan por la red teorías en esta línea. (Hace poco secuestraron un libro sobre las interioridades de OT). Un amigo que trabaja en el medio me dijo hace algún tiempo: “De la tele no te creas nada”. ¿Tenía razón?

· La crítica a Idaira es un intento de Gestmusic de reorientar las votaciones del espectador hacia un cantante más digno. Creen que el público vota en base al OT Concurso y, de buena fe, le han dicho al público que aún no estaba preparada. (Algo parecido dijo Kike Santander). No quieren ganar más dinero quieren un programa más digno.

Sea cual sea el caso, lo que está claro es que Idaira es ahora el centro de atención, y que tendría que haber un verdadero vuelco para que no ganara el concurso-reality. (2)

A bote pronto, ¿qué conclusión saco?

· No podemos sacar conclusiones entre cosas de naturaleza distinta. Un concurso de la tele, por mucha gente que vote, no es una buen sistema para predecir quién puede vender más discos. Son cosas de naturaleza distinta. Un programa debe tener audiencia y esta diseñado para ello. En otras palabras: las mismas niñas que votan a Idaira porque se identifican con ella, se compraran el disco de Edurne porque querrán ser como ella.

PD1: Echarle una ojeada a este video de David Ogilvy  descubierto por Álvaro en Salsa Digital.  Hasta ahora hacíamos anuncios entretenidos, ¿a partir de ahora haremos entretenimiento que se anuncia? (línea OT)

PD2: Al final  Idaira ha sido la gandora del reality pero no del concurso. La productora ha logrado reorientar el voto hacia algo más coherente con un concurso de cantantes. Ha tenido suerte, hubiera sido muy dificil vender el disco de Idaria después de haber repetido hasta la saciedad que desafinaba.  Idaira será una anecdota. ¿Al final el público ha entrado en razón?  

octubre 06, 2005 en comportamiento del consumidor | Enlace permanente | Comentarios (31) | TrackBack (0)

¿Todos los mercadólogos son unos mentirosos?

Si una de las características imprescindibles de todo blog que se precie es una actualización regular, - como mínimo semanal-,  este weblog es un completo desastre: mi último post data del 28 de Mayo. Debo decir en mi defensa que he estado muy liado profesionalmente... - sé que es un argumento muy pobre, espero poder contaros más en breve-.

Me he animado a volver a Posicionarme después de leer un resumen del nuevo libro de Seth Godin, All Marketers Are Liars (en Amazon y en CMO.) Siempre me he considerado un "Godiano" convencido, me parece uno de los escritores de marketing con más talento y considero su Permission Marketing como uno de mis libros de cabecera, no obstante,  -por lo leído en el resumen-, creo que esta vez no comparto las ideas de Godin o, por lo menos, las matizaría un tanto. Seth_1_1

La idea fundamental del libro es que el mercadólogo de éxito no se centra en las funcionalidades de un producto, ni siquiera en sus beneficios, lo que hace es contarte una historia. ¿Y que es esta historia? Según Godin, es aquello que nos ayuda a tomar una decisión de compra sin tener en cuenta los "detalles" del producto. La historia de Porsche sería, por ejemplo, que fabrica deportivos exclusivos para triunfadores listos y guapos. Los "detalles" son que entre el nuevo Porsche Cayenne de $80,000 y el Volkswagen Touareg $36,000 no existen prácticamente diferencias. Concluye Godin: los consumidores compran historias y el mercadólogo cuenta la historia que el comprador quiere oír. El comprador no quiere un motor de 6 cilindros en V, sino un coche que le haga un triunfador. Si desenmascaramos la mentira y decimos que en realidad el Porsche y el Volkswagen son lo mismo, el propio consumidor lo negará. Y con razón: ha comprado la historia, no un coche.

Bueno, hasta aquí nada nuevo, si sustituimos la historia de Godin por la palabra marca tenemos el concepto de crear marca (o branding) de toda la vida. Y la verdad es que no me parece mal el cambio, "crear una marca" parece que sea diseñar un bonito logo, crear una historia nos acerca más al objetivo real del branding. No obstante, no comparto como conclusión que podamos inventarnos historias falsas para nuestros productos, y no sólo por una cuestión moral, sino porque la verdad es siempre más seductora que la pura ficción. Por ejemplo, la historia del Porsche Cayenne es una mentira basada en hechos reales: Porsche ha fabricado deportivos exclusivos, aunque este no lo sea, su mentira está basada en hechos reales y eso la hace convincente. Godin pasa por alto que estamos programados para detectar mentiras y no comprarlas. Si Porsche continua fabricando volkswagens y más volkswagens al final su historia perderá credibilidad, por muy bien que el mercadólogo la intente vender. En definitiva, estoy de acuerdo con Seth que debemos vender historias, pero no mentiras, ni historias inventadas ni guiones originales, sino guiones adaptados, basados en hechos reales.

junio 12, 2005 en comportamiento del consumidor, marcas | Enlace permanente | Comentarios (6) | TrackBack (0)

¿Por qué confiamos en extraños?

La publicación Strategy + Business publica un listado con los que considera son los mejores libros de negocio del 2004. The Company of Strangers: A Natural History of Economic Life tiene buena pinta para estas navidades:

"The unplanned but sophisticated coordination of modern industrial societies is a remarkable fact that needs an explanation. Nothing in our species' biological evolution has shown us to have any talent or taste for dealing with strangers"

Paul Seabright 

diciembre 10, 2004 en comportamiento del consumidor | Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

¿Por qué compramos Bush? II

Leo en Efimera que el pueblo nunca se equivoca (con un enlace a Hitler). ¿Hay algo perverso en como elegimos a nuestros políticos?: 

Bush and Kerry didn't want to offend near-retirees by saying benefits need to be cut; or Hispanics by talking realistically about immigration; or nearly 200 million licensed drivers by saying that to reduce oil demand requires a stiff gasoline tax; or most Americans by proposing tougher controls on health spending. No one wanted to hear these unappetizing policies, so Bush and Kerry didn't propose them. (Robert J. Samuelson) De Econlog

En Escolar he encontrado esta maravilla que ilustra la idea. Da miedo.

noviembre 04, 2004 en comportamiento del consumidor | Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

¿Por qué compramos Bush?

BoxingwinnerEl aspecto emocional, los intangibles, son un elemento clave en nuestro comportamiento de compra. Bush no es santo de mi devoción, pero me asombra ver como en los múltiples análisis que se hacen de su victoria no se le reconoce ninguna virtud. Cuando se trata de votar, los aspectos emocionales también son importantes. Bush ha logrado conectar con el americano medio, y no se trata de una conexión intelectual o de análisis profundo de sus discurso o ideas, es más bien una cuestión  de estómago o corazón.

Psychologically, "wishful thinking" is believing something because of a desire—"wish"—that it be true.

noviembre 04, 2004 en comportamiento del consumidor | Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

El Código da Vinci

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Está de moda. Un thriler esotérico sobre los enigmas ocultos tras la obra de Leonardo da Vinci es el best-seller del año. ¿Qué vieron en Umbriel que se les escapó a las grandes editoriales? Un libro dirigido principalmente al público lector, - es decir al femenino-, con un ritmo trepidante muy cinematográfico y mucha, muchas dosis de polémica. Cabe destacar, también, que navegar por el marketing online del Código da Vinci es una auténtica gozada: foros muy activos e ingeniosas webs a favor y en contra con guiños a los acertijos del libro.

octubre 11, 2004 en comportamiento del consumidor, marketing electrónico | Enlace permanente | Comentarios (1) | TrackBack (1)

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