A mediados de los 60, Alfred Politz realizó un conjunto de experimentos para analizar la efectividad de la publicidad en diversos magazines. Los resultados demostraron que a medida que aumentaba el número de impactos de un anuncio sobre una persona, mayor era su recuerdo de la marca, la credibilidad que le daba al mensaje y su intención de compra. En resumen, cuanto más mejor. El resultado de esta idea fue un progresivo aumento de los presupuestos publicitarios y del número de impactos que recibimos.
Hoy, la intensidad de mensajes publicitarios es tal, que la principal dificultad de hacer un anuncio no es elaborar un mensaje que bata al de la competencia, sino que consiga llamarnos la atención entre la infinidad de mensajes que recibimos cada día. En otras palabras, el principal enemigo que ahora debe batir nuestro anuncio son los otros anuncios. Lo importante ya no es tener cuantos más impactos mejor sino que nuestro mensaje sobresalga, que franquee la barrera de la atención y lo recordemos. Y para conseguir que recordemos algo nada mejor que usar aquello que nos llama la atención: Humor, sexo y violencia. Esto también incluye toda clase de imágenes de huracanes, terremotos incendios o tsunamis. Pero claro, cuando ocurre alguna de estas catástrofes naturales tenemos que retirar la campaña.
Un caso especialmente remarcable en este sentido fue la campaña que OlivieroToscani realizó para Benetton a principios de los 90. Ésta consistía en imágenes muy polémicas para un discurso publicitario que, por supuesto, desataron la polémica (= notoriedad). La habilidad de Benetton fue darle la vuelta al asunto. No vendía ropa con la imagen de un enfermo de sida, sino que 
contribuía a denunciar esta realidad social. Desde el punto de vista de la marca lo que se lograba era asociarla a valores como la tolerancia, la diversidad, el altruismo, etc.
El problema de esta escuela es que está creando un montón de publicidad muy original... de la que nadie recuerda que anuncia. Por ejemplo, para Bill Bernbach, -reconocidísimo publicista norteamericano, ya fallecido-, la publicidad estaba más cercana al terreno del arte que al de la ciencia: "Logic and over-analysis can immobilize and sterilize an idea. It's like love -- the more you analyze it, the faster it disappears."
Pero bueno, como dijo el filósofo, la virtud está en el equilibrio. Se atribuye precisamente a Politz una especie de parábola sobre el mundo de la publicidad que intentaré reproducir:
Un jardinero quería que la gente al pasar por la calle pudiera ver la belleza de sus rosales. Como no podían tener visión directa compró el mejor espejo que encontró y lo colocó para que se vieran bien. ¡Cuál fue su sorpresa cuando nadie se detenía a contemplar! Así que lo movió y lo recolocó tantas veces que un buen día el espejo se hizo añicos. ¿Por qué no se detuvieron los viandantes a contemplar los rosales del jardinero? Porque no los vieron: primero vieron un espejo de muy buena calidad, después vieron un espejo roto.
El equipo de marketing de Madrid 2012 no lee blogs, o por lo menos no éste (ya nos gustaría). Acaban de lanzar una 
