posicionarse

para tomar partido y ordenar ideas sobre marketing y otros.

El iPad y la investigación de mercados

A través de Insights-Qualitativos y el blog de Vovici damos con una suerte de Godwin’s law aplicada a la investigación de mercados: “A medida que avanza una discusión sobre el desarrollo de nuevos productos, la probabilidad de citar a  Henry Ford se acerca a 1″. La célebre cita del genio de Detroit a la que se hace referencia es que los clientes no saben lo que quieren:

“Si hubiera preguntado a mis clientes que es lo que querían me hubieran dicho que un caballo más rápido”. (Henry Ford)

Esta afirmación está ahora más en boga que nunca con el reciente lanzamiento del iPad, dado que Apple no suele recurrir a la investigación de mercados para el desarrollo de nuevos productos, - no así satisfacción de cliente, área donde la compañía realiza encuestas de forma muy recurrente-, y en diversas ocasiones Steve Jobs, su CEO y co-fundador, ha afirmado prescindir de ella:

No hacemos investigación de mercados. No contratamos a consultores. Hicimos iTunes porque amamos la música. ¿Sabes? Los primeros clientes éramos nosotros mismos, pensamos en lo que nos gustaría y creo que hacemos un buen trabajo a la hora de saber si a mucha otra gente también le va a gustar. Es por eso por lo que nos pagan, no puedes salir y preguntar a la gente cual será la próxima “big thing”. Hay una buena cita de Henry Ford sobre esto, ¿no? (Steve Jobs)

Cabe señalar, como sugiere nuestra particular Godwin’s Law, que la cita de Ford suele ser malinterpretada en referencia a la investigación de mercados. La cuestión de fondo que planteaba Ford es que los consumidores no son particularmente buenos a lo hora de articular con claridad sus necesidades actuales, ni, por supuesto, a la hora de dar con una solución concreta a ellas. Este hecho, no obstante, lejos de invalidar la investigación de mercados es precisamente lo que la hace valiosa: es trabajo del investigador articular la respuesta del consumidor de forma apropiada., no como “un caballo más rápido”, sino como un conjunto de necesidades a satisfacer. Es trabajo del “productor” (o “marketero”, o emprendedor, o desarrollador, etc.), mejor informado y conocedor de las posibilidades tecnológicas, -entendidas en un sentido amplio-, dar con SU respuesta a estas necesidades, que serán más o menos acertadas…recordemos que en la historia de Apple, por mantener el ejemplo, hay también productos no tan exitosos (Lisa, Newton, ¿iPad?). Con ello no queremos decir que la investigación de mercados siempre dé con las respuestas que permiten innovar a una organización: una investigación puede estar mal planteada, mal implementada, etc. No obstante, dado que lanzar un nuevo producto al mercado es probablemente la tarea más difícil que una empresa acomete… ¿Es sensato no acudir a una herramienta que ayuda a reducir el riesgo de la innovación?

ipad

El ejemplo de Apple, en cualquier caso, con su particular forma de investigarse a sí mismos (“los clientes somos nosotros”), pone de manifiesto que los procesos sobre los cuales se ha realizado investigación de mercados en los últimos 50 años están sufriendo una auténtica revolución en los últimos años, pasando de lo ”estadísticamente” representativo, a lo representativo “a secas“ y donde prima cada vez más la obtención de un insight significativo, a tiempo, y “accionable” (que nos permita tomar una decisión) que el margen de error de un dato. Paul Buchheit de Facebook, expresa con las siguientes palabras esta nueva filosofía de innovación: “Se suele infravalorar el coste de ralentizar las cosas, se valora más la estabilidad. Si piensas en una idea que va a durar mucho y no estás seguro si es buena te resistes a ponerla en circulación. Piensas diferente si crees que una idea no va a durar mucho” Se trata, por lo tanto, de innovar constantemente y sin parar, de lanzar constantemente nuevos productos y mejoras, aunque no tengamos 100% claro el éxito de éstas, ya  será el mercado el encargado de realizar la criba final...

Otro aspecto clave es que Internet y la sociedad de la información en general, suponen un cambio importante en el entorno, ahora es posible como nunca antes una directa colaboración entre consumidores (usuarios) y empresa (productores), un auténtico diálogo que nos permite imaginar el futuro conjuntamente creando un mayor valor para ambas partes (y acelerar el time-to-market). La industria de investigación de mercados está siendo uno de los principales actores a la hora de articular este dialogo, en lo que se ha venido a denominar co-creación u open innovation. Con ello, el consumidor del siglo XXI, mejor informado que nunca, pasa de ser un sujeto pasivo a ejercer también un rol activo en el proceso de innovación, de forma más (Innocentive) o menos (myStarbucksIdea) profesionalizada.

El siguiente video elaborado por Face Group trata sobre ello:

mayo 15, 2010 en innovar, investigación de mercados | Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

Pepsi: co-creación, marketing y responsabilidad social

Pepsi ha lanzado una iniciativa de responsabilidad social corporativa (RefreshEverything.com) que recoge los principales principios de la co-creación: libre participación para aportar ideas y votarlas, con importantes incentivos para premiar/financiar las mejores. Cada mes, del millar de ideas aceptadas, se seleccionan las mejores en 5 categorías (salud, arte y cultura, asistencia social, medio ambiente, comunidad y educación) que reciben premios entre 5.000$ y 250.000$ US.

El proyecto, -un tercio del presupuesto de marketing de la compañía-, está siendo observado atentamente por la industria, dado que supone una importante apuesta hacia un nuevo modelo de comunicación alejado de la compra de espacios en el prime time de TV.

¿Puede un refresco hacer del mundo un lugar mejor?


marzo 04, 2010 en comunicar, creatividad, innovar, marcas | Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

Los “innovators” y la co-creación

Daniel Innerarity, comentaba en El País del pasado domingo, -en relación a la inauguración del Año Europeo de la Creatividad y la Innovación-, que “la creatividad y la innovación son algo que no puede exigirse ni producirse de manera decisionista. Lo que está a nuestro alcance es crear las condiciones necesarias, aunque no suficientes, en las que puede surgir (…) La innovación consiste, de entrada, en la capacidad de distanciarse de las propias rutinas, de lo sabido, de los estereotipos y tener la capacidad de no contentarse con lo adquirido.”

Bien, como decíamos hace unos días, -gracias al uso de la web participativa o web 2.0-, la empresa está abriendo las puertas de sus departamentos de innovación a los consumidores, para trabajar conjuntamente en el proceso creativo de innovar, para, como comenta Innerarity, distanciarse de sus propias rutinas. Este cambio, denominado “co-creación” u open innovation, es un reconocimiento del rol activo que el consumidor puede ejercer en el proceso de innovar: ya no es sólo un mero evaluador de la innovación, como en los modelos tradicionales Etapa-Puerta, sino que participa realmente en la creación.

Para Ray Poynter y Pete Comley, de Virtual Surveys, el  nuevo rol que adopta el consumidor puede suponer un primer paso hacia un profundo cambio metodológico en la industria de investigación de mercados. Según Comley, la relación Investigador <-> Investigado que existe hoy entre la empresa y el consumidor es una relación tipo Padre <-> Niño, donde el Padre alecciona y el Niño se revela o “pasa”: Hoy, es la empresa quien decide qué es lo que hay que investigar, quién debe contestar y cuáles serán las posibles respuestas. El rol del consumidor es algo alienante, es… la rata de laboratorio. La co-creación, en cambio, supone un primer paso hacia una relación más de igual al igual, Adulto <-> Adulto, entre la empresa y el consumidor, una relación en la cual la empresa cede el control a sus consumidores, - como indica AG Lafley, CEO de Procter and Gamble-, una relación “más 2.0“.  ¿Y qué supone este cambio de paradigma para las agencias de investigación? Según John Shanahan, CEO de la agencia de investigación australiana Colmar Brunton, las agencias ya no deberán esperar a los briefings de los clientes: si están realmente conectadas con el consumidor, serán éstas las que se dirijan al cliente para contarle como son sus consumidores y cuál es la investigación que se debería realizar.

Una de la empresas más significativas que, desde hace ya algún tiempo, está trabajando en la implantación de la co-creación es Procter&Gamble. Recientemente, el gigante de gran consumo de Cincinnati ha desarrollado el programa “Connect + Develop” destinado no sólo a abrir el proceso de innovación a sus empleados “no-I+D”, sino que trata también de vincular a consumidores, partners, inversores e incluso competidores. Cualquiera puede ser un innovator para Procter and Gamble. Según AG Lafley, CEO de la compañía, su objetivo es:

We want us to be the absolute best at spotting, developing and leveraging relationships with best-in-class partners in every part of our business. In fact, I want P&G to be a magnet for the best-in-class. The company you most want to work with because you know a partnership with P&G will be more rewarding than any other option available to you. (ver video, ver PDF)

Procter and Gamble y la co-creación

¿Y qué tipo de innovación está buscando Procter? Según Gil Cloyd, CTO, el foco principal del programa está en captar dos tipos de innovación; por un lado innovación “lista para empezar”, es decir, innovación aplicada que se haya puesto en marcha en algún lugar del mundo, y por otro lado innovación disruptiva, que cambie las reglas del negocio en los ámbitos en los que opera la compañía.  En la web de Connect + Develop, la compañía ha puesto a disposición de todo el mundo un listado con sus necesidades de innovación, incluso ha creado un check list para guiar a los innovators:

  • ¿La innovación resuelve una importante necesidad del consumidor?
  • ¿Ofrece un nuevo beneficio para una categoría de producto?
  • ¿Es una solución de packaging que ha sido demostrada?
  • ¿Es una tecnología probada que puede ser rápidamente adaptada?
  • ¿En una innovación ya en marcha, por la que el consumidor muestra interés?
  • ¿Es una innovación que cambia las reglas del juego?

Si su innovación cumple alguno de estos requisitos, el innovator es invitado a contactar con Procter directamente a través de Connect + Develop o de alguna de las comunidades de innovators disponibles en la red como Innocentive.com, NineSigma.com, Yet2.com o youEncore.com.

-

Links de interés sobre co-creación:

The Principles of Distributed Innovation, (Lakhani and Panetta, 2007)

Open Innovation: The New Imperative for Creating And Profiting from Technology, (Libro de Henry Chesbrough, -padre del término Open Innovation-)

Blogs sobre co-creación: OpenInnovation.net, Spark:Ideas From Anywhere

Bibliografía sobre open innovation: 1, 2 y 3.

enero 08, 2009 en innovar, investigación de mercados | Enlace permanente | Comentarios (1) | TrackBack (0)

Etiquetas: co-creación, innovators, open innovation, procter and gamble, research 2.0

Un idea

¿Quién no ha salido alguna vez de una reunión de toma de decisión con la sensación de que se han dicho muchas cosas pero que en realidad no se ha avanzado nada?. Brand Autopsy se hace eco de un método para coger todas estas ideas y separar el trigo (las ideas de verdad ) de la paja (meras opiniones):

"Una idea es lo que te permite dar un paso adelante".

Sencillo, pero recoge bien dos cualidades importantes de las buenas ideas: su viabilidad para ser llevadas a cabo y su capacidad para mejorar lo presente. Merece la pena echarle un ojeada.

noviembre 12, 2005 en innovar, organizarse | Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

Lagerfeld y H&M

Lagerfeld0Según el diario Stern, el diseñador Karl Lagerfeld ha roto el acuerdo que le unía con la cadena de ropa H&M. La colección que el diseñador alemán había elaborado para la cadena sueca se agotó en pocas horas, y algunas prendas  ya se subastan en Internet al doble de su precio original. Lagerfeld se queja de la estrategia comercial de la cadena:

"diseñé ropa para gente delgada y esbelta. Ésta era la idea original, ¡y H&M ha hecho el tallaje hasta la 42!”

Todo apuntaba a una orquestrada campaña promocional. H&M, -que podríamos resumir como DISEÑO al mejor precio-, salía reforzada con la presencia del diseñador más elitista, -conocido por sus trabajos para Chanel-, y Karl veía como media Europa era empapelada con su imagen. Parece ser, no obstante, que Karl ha visto peligrar su imagen de marca con las tallas grandes... ¿o la salida de tono forma parte de la campaña?

En cualquier caso, el sector textil está la mar de entretenido.Tenemos también a GAP, que es el líder mundial con un producto básico no tan "a la moda". Y, como no, ZARA. La firma gallega es todo un caso de estudio por su gestión del conocimiento. Ésta le permite reducir su time-to-market de manera extraordinaria y producir lo que se vende, sin stocks. Renueva constantemente las prendas y ha creado en el consumidor la necesidad de entrar en la tienda para ver si hay algo nuevo. No hace publicidad, invierte en los mejores locales...¿Demuestra el sector textil que no hay sectores maduros sino directivos poco creativos?

noviembre 25, 2004 en estrategia, innovar, marcas | Enlace permanente | Comentarios (1) | TrackBack (1)

¿Qué es el Marketing Lateral?

Un divertido post en ESTRATEgA (buff, ¿podemos escribirlo "Estratega" Sr. Martínez?) sobre Tom Peters, los gurús, y vender libros/conferencias, me ha recordado la campaña de venta del concepto de "Marketing Lateral" en la que están embarcados Kotler y Trias de Bes. Aunque me reservo la opinión sobre tot plegat aquí va una explicación del pensamiento lateral:

    ¿Cuál es el próximo número en la siguiente secuencia?
     2, 10, 12, 16, 17, 18, 19......
         
                 "Imagination is more important than knowledge."
                                                            Albert Einstein

noviembre 20, 2004 en innovar | Enlace permanente | Comentarios (2) | TrackBack (0)

No hay colas en el país de Mickey Mouse

disneyAborrecemos las colas. Representan algo pesado, cotidiano y ordinario que no estamos dispuestos a consentir en nuestro tiempo de ocio. Disney - que nos conoce bien- lo sabe. Ha ideado un sistema de reservas - FastPass- mediante el cual en lugar de esperar en la cola (¡hasta 50 minutos!) te asigna una hora de entrada para acceder a la atracción, reduciendo así la espera a unos 15 minutos. Además, durante estos 15 minutos la cola te distrae: aparecen magos con juegos de manos y la cola discurre por todo un decorado ingenioso que te va "ambientando".

agosto 27, 2004 en comportamiento del consumidor, innovar | Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

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