posicionarse

para tomar partido y ordenar ideas sobre marketing y otros.

Pepsi: co-creación, marketing y responsabilidad social

Pepsi ha lanzado una iniciativa de responsabilidad social corporativa (RefreshEverything.com) que recoge los principales principios de la co-creación: libre participación para aportar ideas y votarlas, con importantes incentivos para premiar/financiar las mejores. Cada mes, del millar de ideas aceptadas, se seleccionan las mejores en 5 categorías (salud, arte y cultura, asistencia social, medio ambiente, comunidad y educación) que reciben premios entre 5.000$ y 250.000$ US.

El proyecto, -un tercio del presupuesto de marketing de la compañía-, está siendo observado atentamente por la industria, dado que supone una importante apuesta hacia un nuevo modelo de comunicación alejado de la compra de espacios en el prime time de TV.

¿Puede un refresco hacer del mundo un lugar mejor?


marzo 04, 2010 en comunicar, creatividad, innovar, marcas | Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

¿Todos los mercadólogos son unos mentirosos?

Si una de las características imprescindibles de todo blog que se precie es una actualización regular, - como mínimo semanal-,  este weblog es un completo desastre: mi último post data del 28 de Mayo. Debo decir en mi defensa que he estado muy liado profesionalmente... - sé que es un argumento muy pobre, espero poder contaros más en breve-.

Me he animado a volver a Posicionarme después de leer un resumen del nuevo libro de Seth Godin, All Marketers Are Liars (en Amazon y en CMO.) Siempre me he considerado un "Godiano" convencido, me parece uno de los escritores de marketing con más talento y considero su Permission Marketing como uno de mis libros de cabecera, no obstante,  -por lo leído en el resumen-, creo que esta vez no comparto las ideas de Godin o, por lo menos, las matizaría un tanto. Seth_1_1

La idea fundamental del libro es que el mercadólogo de éxito no se centra en las funcionalidades de un producto, ni siquiera en sus beneficios, lo que hace es contarte una historia. ¿Y que es esta historia? Según Godin, es aquello que nos ayuda a tomar una decisión de compra sin tener en cuenta los "detalles" del producto. La historia de Porsche sería, por ejemplo, que fabrica deportivos exclusivos para triunfadores listos y guapos. Los "detalles" son que entre el nuevo Porsche Cayenne de $80,000 y el Volkswagen Touareg $36,000 no existen prácticamente diferencias. Concluye Godin: los consumidores compran historias y el mercadólogo cuenta la historia que el comprador quiere oír. El comprador no quiere un motor de 6 cilindros en V, sino un coche que le haga un triunfador. Si desenmascaramos la mentira y decimos que en realidad el Porsche y el Volkswagen son lo mismo, el propio consumidor lo negará. Y con razón: ha comprado la historia, no un coche.

Bueno, hasta aquí nada nuevo, si sustituimos la historia de Godin por la palabra marca tenemos el concepto de crear marca (o branding) de toda la vida. Y la verdad es que no me parece mal el cambio, "crear una marca" parece que sea diseñar un bonito logo, crear una historia nos acerca más al objetivo real del branding. No obstante, no comparto como conclusión que podamos inventarnos historias falsas para nuestros productos, y no sólo por una cuestión moral, sino porque la verdad es siempre más seductora que la pura ficción. Por ejemplo, la historia del Porsche Cayenne es una mentira basada en hechos reales: Porsche ha fabricado deportivos exclusivos, aunque este no lo sea, su mentira está basada en hechos reales y eso la hace convincente. Godin pasa por alto que estamos programados para detectar mentiras y no comprarlas. Si Porsche continua fabricando volkswagens y más volkswagens al final su historia perderá credibilidad, por muy bien que el mercadólogo la intente vender. En definitiva, estoy de acuerdo con Seth que debemos vender historias, pero no mentiras, ni historias inventadas ni guiones originales, sino guiones adaptados, basados en hechos reales.

junio 12, 2005 en comportamiento del consumidor, marcas | Enlace permanente | Comentarios (6) | TrackBack (0)

La decisión más clara jamás tomada

En un reciente post el Sr. Martínez nos habla de los “zombie businesses” empresas, -o ejecutivos-, que sistemáticamente eluden cualquier información que contradiga su visión de la realidad. Creo que podríamos calificar dentro de esta categoría a los ejecutivos de Coca-Cola que protagonizaron el lanzamiento de la New Coke, o peor, los podríamos incluir dentro de una nueva categoría de ejecutivos que buscan información que valide una decisión ya tomada.

Estoy leyendo de Pepsi a Apple de John Sculley. En los primeros capítulos comenta El Desafío Pepsi, -una campaña en la que los consumidores norteamericanos preferían una Pepsi a una Coca-Cola en los tests ciegos (probar dos vasos de cola sin saber de que marca es cada uno).

La historia da casi para una película. Pepsi tenía una mala imagen: sus consumidores la servían en la cocina a escondidas y la presentaban en vasos a sus invitados, algo que no hubieran hecho nunca con un Coca Cola. Este efecto era extremadamente acusado en Texas donde Coke tenía un 37% de cuota frente a un triste 7% de Pepsi. Desesperado, el subdirector de marketing del estado lanzó una agresiva campaña de publicidad comparativa que tenía como mayor atractivo su espontaneidad. En ella se llevaba un equipo de rodaje delante de un supermercado y se presentaba el test ciego. La cara de sorpresa de la abuelita tejana, -que había bebido Coke toda su vida-, cuando descubría que había elegido Pepsi valía su peso en oro. El Desafío Pepsi estaba ya en marcha y la cuota de mercado de Coca Cola se veía recortada mes a mes.

Por supuesto los directivos de Coca-Cola no se quedaron con los brazos cruzados. Se encerraron en sus headquarters y diseñaron un plan maestro para recuperar la cuota perdida: reformular la Cola-Cola. Después de meses y meses de trabajo se logró una Nueva Coca-Cola con un sabor más dulce y suave que los consumidores parecían preferir. No obstante, este cambio no era baladí. La introducción de la nueva formula suponía la retirada de la antigua dado que económicamente no era rentable mantener las dos. ¿Cómo asegurar el tiro?. Con una mega investigación de 4 millones de dólares a 190.000 personas. Así, el 23 de Abril de 1985 nació la New Coke y se retiró la Coca-Cola clásica del mercado. Según Roberto Goizueta, presidente de la compañía por aquella época, éste era "the surest move ever made".

Newcoke_1

La primera reacción fue favorable, las ventas aumentaban. Toda la Galia estaba ocupada por la New Coke... ¿Toda? ¡No! una aldea poblada por irreductibles amantes de su Coke Clásica resistía todavía y siempre al invasor: "Changing Coke is like God making the grass purple or putting toes on our ears or teeth on our knees" ¡Querían que volviera! Hoy usarían SMS o el email, pero entonces captaron la atención de los medios de comunicación para convencer al resto de norteamericanos. En 3 meses media América reclamaba su antigua Coca-Cola. El 11 de Julio Roberto Goizueta anunció el retorno de la Coca-Cola original y declaró:

“The simple fact is that all the time and money and skill poured into consumer research on the new Coca-Cola could not measure or reveal the deep and abiding emotional attachment to original Coca-Cola felt by so many people . . . It is a wonderful American mystery, a lovely American enigma, and you cannot measure it any more than you can measure love, pride, or patriotism.”

¿Es cierto, como sugiere Goizueta, que había fallado la investigación? Pues va a ser que no. Las encuestas decían que a la gente le gustaba más el sabor de la New Coke, es verdad, pero nada más. Concluir que este estudio validaba el lanzamiento de la New Coke es incorrecto. En lugar de preguntar qué sabor te gusta más, se debería haber preguntado si te gustaría que cambiara el sabor de la Coca-Cola por el nuevo sabor. Este error en investigación de mercados se conoce como “error de la pregunta no adecuada” y es la explicación más aceptada de este caso. El profesor Robert M. Schindler sostiene, en cambio, que tampoco esta otra pregunta hubiera arrojado el resultado correcto. Según su tesis, las encuestas no son capaces de predecir influencias sociales como las que ejercieron los fieles a la Coca-Cola. Para las encuestas estos fanáticos eran simplemente un porcentaje reducido. En cambio, en los focus groups, - que se realizaron antes de la macro encuesta-, sí había aparecido este efecto: los fanáticos convencían al resto que el sabor de la Coca-Cola no se tocaba. Pero Goizueta nunca hubiera tomado una decisión de este calibre basándose en los resultados de unos focus groups, dado que sólo tienen un carácter exploratorio u orientativo como técnica de investigación. 20 años después, la solución a este problema puede estar en Internet, con alguna nueva técnica que aune la validez estadística de las encuestas y que permita medir, también, el efecto social.

En cualquier caso, el problema de fondo es que Goizueta y su equipo quedaron atrapados por el planteamiento de Pepsi, se obsesionaron con el sabor y jugaron con las reglas del juego que la competencia había definido. Esta obsesión les llevó a reformular la Coca-Cola y validarla con la macro investigación. En definitiva, buscaron información alineada con su plan de actuación y no tuvieron en cuenta otros aspectos o variables que intervienen en la decisión de compra de una Coca-Cola. Años más tarde el Wall Street Journal repitió "el Desafío Pepsi" con fans de Coca-Cola y de Pepsi:

  • Cuando un fan de Coca Cola eligió Pepsi declaró: "I won't lower myself to drink Pepsi. The New Generation--it sounds like Nazi breeding".
  • Cuando el de Pepsi eligió Coca-Cola dijo: "I relate Coke with people who just go along with the status quo. I have a little bit of rebellion in me".

De eso se trata: Coca-Cola no vende sabores, vende emociones.

febrero 07, 2005 en estrategia, investigación de mercados , marcas | Enlace permanente | Comentarios (2) | TrackBack (0)

Lagerfeld y H&M

Lagerfeld0Según el diario Stern, el diseñador Karl Lagerfeld ha roto el acuerdo que le unía con la cadena de ropa H&M. La colección que el diseñador alemán había elaborado para la cadena sueca se agotó en pocas horas, y algunas prendas  ya se subastan en Internet al doble de su precio original. Lagerfeld se queja de la estrategia comercial de la cadena:

"diseñé ropa para gente delgada y esbelta. Ésta era la idea original, ¡y H&M ha hecho el tallaje hasta la 42!”

Todo apuntaba a una orquestrada campaña promocional. H&M, -que podríamos resumir como DISEÑO al mejor precio-, salía reforzada con la presencia del diseñador más elitista, -conocido por sus trabajos para Chanel-, y Karl veía como media Europa era empapelada con su imagen. Parece ser, no obstante, que Karl ha visto peligrar su imagen de marca con las tallas grandes... ¿o la salida de tono forma parte de la campaña?

En cualquier caso, el sector textil está la mar de entretenido.Tenemos también a GAP, que es el líder mundial con un producto básico no tan "a la moda". Y, como no, ZARA. La firma gallega es todo un caso de estudio por su gestión del conocimiento. Ésta le permite reducir su time-to-market de manera extraordinaria y producir lo que se vende, sin stocks. Renueva constantemente las prendas y ha creado en el consumidor la necesidad de entrar en la tienda para ver si hay algo nuevo. No hace publicidad, invierte en los mejores locales...¿Demuestra el sector textil que no hay sectores maduros sino directivos poco creativos?

noviembre 25, 2004 en estrategia, innovar, marcas | Enlace permanente | Comentarios (1) | TrackBack (1)

Marcas y política 3ª parte

A través de Brand Autopsy he descubierto un blog sobre Starbucks en el que empleados y ex discuten sobre la cadena de Seattle. Una maravilla. La última polémica es sobre si la compañía debe enviar café a las tropas en Iraq:

I don't blame Starbucks for not wanting to direcly support the military. Hello, the founders were anti-war protesters. And besides, don't our thousands and thousands of tax dollars already do that


I don't see why everyone is complaining about the lady who wanted coffee for her brother. He's over there serving OUR country... By the way DUNKIN DONUTS does donate coffee to our troops!!!!


noviembre 12, 2004 en marcas, marketing electrónico | Enlace permanente | Comentarios (1) | TrackBack (0)

Made in USA

ImagesoLo de decíamos hace unos días y un estudio de Research International en Latinoamerica nos lo confirma: cuanto más asociada está la marca con Estados Unidos peor es percibida.

 

noviembre 10, 2004 en marcas | Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

Cuando las marcas buenas se portan mal

Southpark02Leo en Fast Company, - a raíz de una polémica entre un articulista demócrata y los lectores republicanos, (¡cómo está el patio!)-, que un experimento llevado a cabo por la Universidad de Stanford ha demostrado que los errores pueden fortalecer la relación entre consumidores y una marca. En el experimento se crearon dos imágenes de marca distintas para un servicio de revelado online, una de sinceridad y confianza y otra más irreverente y cool. Este servicio de revelado entabló una relación con varios clientes, hasta que una buen día les comunico que había borrado accidentalmente sus fotos. La marca sincera perdió mucho, en cambio la excitante fortaleció la relación con sus clientes:

"Trust is much heraled in marketing, but it has a downside. When trust is violated--as it often is in long-standing relationships--particularly those established with a sincere, warm and honest partner--it can be devastating. So be aware of the type of brand partner you are, the type of relationship you are helping to create, and the expectations that are being set in the consumer's mind." (When Good Brands Do Bad, Jennifer L. Aaker)

noviembre 06, 2004 en marcas | Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

La Ley de la Extensión de Línea

Gmail
¿Está cometiendo Google los mismos errores que Yahoo en el 98? Estoy siguiendo una interesante discusión en What's Your Brand Mantra?, entre Laura Ries y Jennifer Rice, sobre si Google se equivoca presentando nuevos servicios como GMail bajo el paraguas de su marca.  Básicamente la ley de la extensión de línea, - enunciada en Las 22 Leyes Inmutables del Marketing-, viene a decir que no podemos usar una misma marca para productos de naturaleza distinta. Extender la marca es más barato y puede generar mayores ingresos a corto plazo pero... ¿Qué os parecería la ropa Coca-Cola, la colonia Bic o las galletas Zara?. La marca no-extendida tiene las siguientes ventajas: Puede concentrarse en un sólo producto-beneficio-mensaje, tiene un mayor facilidad para ser percibida como experta o mejor y se puede convertir en el genérico de la categoría. No obstante, ¿qué es esta "naturaleza distinta"? Ésta es la cuestión de fondo. Según Al Ries el eMail y la búsqueda son categorías muy distintas, pero hay quien no piensa así:

When Google starts selling computers, starting a Gthreads clothing line, or introduces GiMale (fragrance for the informed man), then I'd start to worry about Google's brand.

noviembre 01, 2004 en estrategia, marcas | Enlace permanente | Comentarios (2) | TrackBack (0)

El Weblog del Jefe

En USA están de moda pero en España es una marcianada. Seth nos comenta desde su blog las razones por las que el weblog de tu jefe - en el remoto caso que tenga uno, claro- no puede funcionar:

Here's the problem. Blogs work when they are based on: Candor, Urgency, Timeliness, Pithiness and Controversy

¿Una cuestión de cultura empresarial o de rol dentro de la empresa?

octubre 30, 2004 en marcas, organizarse | Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (0)

Marcas Unilaterales

Bush
Según leo en La Vanguardia el unilateralismo de Bush puede estar dañando a las marcas genuinamente americanas como McDonald's, Microsoft, Disney, Nike o Coca Cola. Según una encuesta de NOP World:

A la cultura norteamericana se le asocian ahora los conceptos de "poder" y "abundancia", cuando hace cinco años los valores más citados eran "igualdad" y "altruismo"

No obstante, diversos analistas consultados, -como Raul Peralba-,  niegan este declive a largo plazo y ven algo sólo coyuntural. Personalmente, creo que las marcas fuertemente asociadas al estilo de vida americano pueden tener problemas más allá de la coyuntura actual. A mi entender sólo su capacidad de globalizarse - de desligarse de su origen americano- las puede salvar de la quema.

octubre 27, 2004 en marcas | Enlace permanente | Comentarios (0) | TrackBack (1)

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