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funny: classic Research Magazine cover.

4 principios de marketing conductual

Con su “tres al precio de dos”, el marketing ha estado aplicando los principios de la economía conductual mucho antes que ésta tuviera nombre. Aún así, a día de hoy, pocas empresas los utilizan de forma sistemática. Un reciente artículo de McKinsey Quarterly nos presenta 4 interesantes principios de marketing conductual:

1. Hacer el pago menos “doloroso”: El principal reto del marketing no es derrotar a la competencia sino derrotar la no-compra. Para ello hay que lograr que el precio a pagar sea psicológicamente menos “doloroso”. Técnicas como el pago diferido, nos pueden ayudar a superar la barrera de la no-compra.
2. Aprovechar la opción “por defecto”: Poner la opción preferida como opción por defecto aumentará mucho el número de personas que la elijan. Lo curioso del caso es que esto es así para cualquier opción, sea cual sea. El consumidor no la cambiara.
3. No abrumar al consumidor con demasiadas opciones: cuando la opción por defecto no es posible, la tentación es ofrecer al consumidor múltiples opciones. Demasiadas de ellas pueden ser contraproducentes, dado que aumentan el coste que tiene el consumidor en elegir la mejor para él. Cada nueva altrenativa tiene un “halo negativo” sobre las demás: ¿y si me equivoco? ¿y si la mejor es la de al lado? Más opciones no sólo harán al consumidor menos proclive a comprar sino menos satisfecho con su compra, sea cual sea la opción elegida.
4. Crear opciones señuelo, para posicionar mejor la opción preferida: ¿Por que la segunda botella de vino más cara (o la segunda más barata) de la carta son siempre las más elegidas? La elección es siempre en términos relativos nunca absolutos, elegimos entre las opciones que se nos presentan.

En el siguiente video, el economista conductual Dan Ariely nos presenta su libro Predictably Irrational (titulado Las Trampas del Deseo en su edición en español) donde presenta, de forma muy amena, algunos de los principios de la economía conductual.

Pepsi: co-creación, marketing y responsabilidad social

Pepsi ha lanzado una iniciativa de responsabilidad social corporativa (RefreshEverything.com) que recoge los principales principios de la co-creación: libre participación para aportar ideas y votarlas, con importantes incentivos para premiar/financiar las mejores. Cada mes, del millar de ideas aceptadas, se seleccionan las mejores en 5 categorías (salud, arte y cultura, asistencia social, medio ambiente, comunidad y educación) que reciben premios entre 5.000$ y 250.000$ US.

El proyecto, -un tercio del presupuesto de marketing de la compañía-, está siendo observado atentamente por la industria, dado que supone una importante apuesta hacia un nuevo modelo de comunicación alejado de la compra de espacios en el prime time de TV.

¿Puede un refresco hacer del mundo un lugar mejor?

6 tendencias para la investigación de mercados en 2010

Vía el blog de Digital Research hemos dado con unas interesantes tendencias para la investigación de mercado en 2010.  Seleccionamos a continuación las más llamativas (y polémicas), el debate está abierto:

1. Más In-Sourcing: En 2010 los clientes de investigación conducirán una mayor parte de su investigación de mercados ellos mismos, sin recurrir a agencias: esto no sólo permitirá un ahorro de costes a sus empresas, sino que les ayudará a mantener su puesto de trabajo…

2. Más estudios globales: El mundo (y el dinero para investigación) son cada vez más pequeños. Las marcas son ahora iconos globales y serán tratadas como tales.  Cada vez serán más necesarias agencias con un foco internacional para atender a las demandas de estos estudios globales.

3. Más MROCs: Por sus ventajas en costes y en rapidez en la obtención de resultados, veremos muchos más paneles propietarios y comunidades virtuales para la investigación de mercados online (MROCs), así como un descenso en la investigación cualitativa tradicional (presencial). General Mills ha decidido mover toda la investigación cualitativa que pueda hacia las MROCs en 2010.

4. Más demanda de calidad hacia los paneles online: La investigación vía paneles online es barata, rápida y flexible.  No obstante, la calidad de las muestras no se puede quedar atrás… este es un objetivo clave para la industria en 2010.

5. Más Data Mining: La investigación a través de las redes sociales tendrá un mayor rol como medio para dar con nuevas tendencias e identificar mejoras de producto/servicio. Este data mining eliminará parte de la investigación que se llevaba a cabo a través de métodos tradicionales vía encuesta (como estudios de satisfacción o de usos y actitudes). El dinero “para las encuestas” será empleado para aspectos de investigación más estratégicos.

6. Triangulación vs. Perfección: Más de un 20% de hogares sin líneas telefónicas fijas (dato USA), y muchas más con identificación de número de llamada, el Random-Digit Dial Sampling ya no es la panacea de las muestras representativas.  Los clientes han entendido esto mucho mejor que las propias agencias: ya no se trata de dar con la muestra perfecta sino dar con los insights perfectos. Estos insights serán obtenidos a través de multiples métodos (desde las MROCs a los paneles online, pasando por el data mining). El investigador deberá conocer estos métodos y que implicaciones tiene cada uno para “triangular” el insight.

Deseos del respondent para la investigación online en 2010

1. ¡No más encuestas descontextualizadas! Creemos una relación honesta con los “respondents”

De un blog:

“Hoy me he paseado por un portal. No suelo hacerlo a menudo, pero hoy le ha tocado a Terra. Al salir del site, un popup donde me proponían participar en una encuesta para mejorar sus servicios. Como me gusta ir aprendiendo de lo que otros hacen, he accedido y he empezado la encuesta. Yo esperaba preguntas sobre su estructura, servicios de valor añadido, imagen de marca, datos de mi acceso… en fin, lo que yo utilizaría en caso de querer conocer un poco más a mis visitantes. Pero la realidad ha sido otra, después de responder una serie de datos demográficos me han empezado a preguntar sobre ¡¡papel higiénico!!, que marca usaba, que otras marcas conozco… I-N-C-R-E-I-B-L-E, piden colaboración para un objetivo concreto la obtienen, y traicionan la confianza del usuario colándole una encuesta para un estudio de mercado de papel de WC. Creo que es bueno rentabilizar nuestros sites, pero no creo en estas acciones vendidas a cualquier precio, queman la imagen del site y del producto que paga por los resultados. Debe faltar poco para ver popups de “Durex” en el site de la COPE“.

2. ¡No más matrices! Seamos más “visuales”

Hay que huir de las pesadas e inacabables matrices, una matriz se puede trasformar en otro tipo de preguntas, nos contestarán más y mejor:

Lineal Virtual:

Valoración múltiple Darg&Drop:

COB - Choice optimization board:

3. ¡No pedir y pedir más opinión sin dar nada a cambio! Tratemos a los respondents como querríamos que ellos nos trataran a nosotros.

Ejemplos de regalos-incentivos por contestar encuestas

Hábitos de los “seniors” en Internet

Según datos de Nielsen, en los últimos 5 años el número de “seniors” (personas de más de 65 años) que utilizan habitualmente internet se ha incrementado un 55%, alcanzando los 17,5 millones de usuarios en Estados Unidos, un 13% del total de internautas del país. Echando una ojeada a sus hábitos en la red, se aprecia como se asemejan cada vez más a los de otros grupos de edad: email, compartir fotografías, uso de redes sociales, o consultar las noticias o el tiempo.

Brasil y España con planes para mejorar el acceso a Internet

Luiz Inácio Lula da Silva anunció el pasado miércoles 25 de noviembre, que pretende crear un ente estatal que se encargará de llevar internet de banda ancha a todo el país.  El plan que costará de US$5.740 millones, se encargará tanto de la distribución como de la transmisión. Con esto se pretende competir con empresas privadas que actualmente dan servicios de conexión y la idea es poder llegar, para el año 2014, a tener 90 millones de puntos de acceso a internet (actualmente hay 20 millones).

Por su parte, Miguel Sebastián, ministro de Industria, Turismo y Comercio del Gobierno Español, anunció recientemente en el marco del FICOD 09, que el acceso a Internet con banda ancha de 1 mega de velocidad formará parte del denominado servicio universal a partir de 2011. El servicio universal, regulado por la Ley General de Telecomunicaciones, es un conjunto definido de servicios cuya prestación se garantiza, a un precio asequible, para todos los usuarios finales con independencia de su localización geográfica.

Vía Alt 1040

Esomar Online Research '09

Los pasados 26, 27 y 28 de octubre se celebró en Chicago el primer congreso de ESOMAR (Asociación Mundial de Investigación de Mercados) especializado en investigación online, el “ESOMAR ONLINE RESEARCH”. Este evento viene a ocupar el lugar en la agenda que la asociación dedicaba a la investigación a través de paneles, el “ESOMAR PANEL RESEARCH”, cuya última edición se celebró en Dublín en octubre de 2008. Como comentó en la presentación del evento Gunilla Broadbent, presidente de ESOMAR, este cambio de denominación responde al papel predominante que los paneles online (Online Access Panels: bases de datos de personas que dan su consentimiento a recibir encuestas por Internet a cambio de compensaciones pecuniarias o en especie) han ejercido como vehículo sobre el que articular la investigación online en el mundo, que representó en 2008 a nivel global un 20% del total de la industria, superando en facturación a metodologías tradicionales como el teléfono (18%) o la entrevista personal (17%).

La sesión central del congreso fue dedicada a la calidad de los datos que se obtienen a través de los paneles online. Hace aproximadamente año y medio, Kim Dedeker, por aquel entonces vicepresidenta de Consumer and Market Knowledge de Procter & Gamble (Dedeker es desde mayo de 2009 presidenta de Kantar para América), denunció públicamente que se estaban obteniendo inconsistencias en los resultados de sus investigaciones online, otras empresas fabricantes se expresaron también en este sentido. Ante este escenario, fabricantes, agencias y paneles online acudieron a la ARF (Advertising Research Foundation) en busca de un plan de trabajo que permitiera evaluar este posible problema y plantear vías de solución. Se creó entonces el Online Research Quality Council (ORQC), cuyo primer cometido fue realizar un estudio en profundidad sobre la calidad de los paneles, “Foundations of Quality”, en el que participaron más de 700.000 panelistas distribuidos en 17 paneles (un estudio de un valor aproximado de 1 millón de US dólares). Joel Rubinson, director de investigación de la ARF, presentó durante el congreso los resultados de este macroestudio, cuyas principales conclusiones son:

Los datos que ofrece un panel online son consistentes, un panel online es capaz de replicar sus resultados. No obstante, dadas las distintas estrategias de captación y retención que practica cada proveedor de panel, no podemos comparar datos que provienen de distintos paneles. A la luz de estos resultados, queda en entredicho una práctica común en el sector conocida como top-ups, o el uso de más de un panel para cubrir las partes de una muestra más difícil de alcanzar.

Una de las principales preocupaciones del sector respecto a los paneles online hacía referencia a los profesional respondents (panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al mes, - hasta 10 encuestas al mes en algunos casos-, y con ello ganarse un sobresueldo). Se creía que los panelistas profesionales estaban registrado en múltiples paneles por lo que, de manera efectiva, era este reducido grupo el que contestaba la gran mayoría de las encuestas realizadas en los paneles online. Los datos arrojados por el estudio apuntan a que este no es el caso y que sólo el 16% de los panelistas online muestran este comportamiento. Por otro lado, también se observa que las respuestas de los panelistas profesionales, si bien están motivadas por un incentivo económico, no presentan diferencias significativas respecto al resto.

Cabe señalar, que el estudio de la ARF tenía como objetivo evaluar la consistencia del dato que proviene de un panel online, la capacidad que tiene un panel de ofrecer un mismo resultado con muestras distintas, y no tanto en cómo éste “dato muestral” representa una población. El estudio, pues, no era un análisis de la representatividad de los paneles online sino de la robustez de sus resultados. En el debate posterior a la presentación de Rubinson, se planteó la necesidad de seguir en el estudio de los paneles online y abordar la cuestión de la representatividad: algunas voces apuntan a que sólo 1 persona de cada 5.000 que reciben una invitación acaba formando parte activa en un panel online, proporción que dificulta mucho dar con muestras representativas. La industria debe encontrar, por lo tanto, propuestas de valor más persuasivas hacia el respondent. Como comentaba de manera muy gráfica Steve Schwartz, de Microsoft, esto supone el verdadero cambio de paradigma: “hasta la fecha, el respondent ha sido un coche de alquiler…y todo el mundo sabe que nadie lava un coche de alquiler...” En este cambio de percepción es donde radica el futuro de la investigación online, y en definitiva, de la investigación de mercados en general.

El sector de investigación en España cae un -11,8% el primer semestre de 2009

Esta mañana se ha realizado en el Hotel Puerta de América de Madrid el primer encuentro “La Investigación a Análisis”, -organizado conjuntamente por ESOMAR, AEDEMO y ANEIMO-, cuyo objetivo es presentar datos  recientes de la evolución de la industria de investigación de mercados, de especial interés este año dada la coyuntura económica actual. La introducción ha sido a cargo de Daniel Cuende, representante de ESOMAR, que ha realizado una caracterización del perfil medio de la investigación en España según los datos del estudio de la industria en 2008: Este cliente medio de investigación es una empresa de bienes de consumo (47%) basada en España (80%), principalmente en Madrid (45%), que contrata estudios ad-hoc (45%) de tipo cuantitativo (82,3%) principalmente a través de encuesta personal (24,8%), seguida muy de cerca por encuesta telefónica (23,8%).

Acto seguido, se han presentado las datos de la industria durante el primer semestre de 2009. Cabe señalar, no obstante, que estos datos sólo hacen referencia a empresas ANEIMO, por lo que no son directamente comparables con los datos de 2008, que recogen información del total mercado. Estos son:

• La industria ha tenido un crecimiento negativo de un -11,8%, siendo el cualitativo el método de investigación donde se ha producido un mayor descenso,  con una caída del -30%,  seguido de la investigación de cara a cara con una bajada del -24,4%. La metodología que ha soportado mejor la crisis es la postal con un crecimiento del 15,8%, seguida de la investigación online, con un crecimiento de un 11, 1% en el primer semestre del año.
• En lo que hace referencia al diseño de la investigación, la mayor bajada es para los estudios ad-hoc con un -21%. Los paneles y otros estudios continuos (tracking principalmente) se mantienen estables con una 0,8% y un 0,2% de crecimiento respectivamente.
• En lo que hace referencia al tipo de cliente,  los bienes de consumo duraderos (entre los que se incluye automoción) sufren una caída del -27,9% (ver datos completos).

Según Lluís Fatjó-Vilas, presidente de ANEIMO, “la situación actual es un drama que no tiene precedentes, yo no recuerdo una situación igual. Un 12% de caída de promedio… esto quiere decir que hay gente que está muy por debajo.” Según Daniel Cuende, las buenas noticias al respecto es que se prevé una cierta mejora para 2010, con un cierto crecimiento respecto a 2009, aunque muy difícilmente se llegará a ritmos de crecimiento como los de 2007 (6,4%)

Nielsen y Facebook firman una alianza

Nielsen y Facebook han anunciado una alianza cuyo objetivo es medir la eficacia de la publicidad en los social media. Según Sheryl Sandberg, director de operaciones de Facebook, “la combinación de nuestra habilidad única para encuestar rápida y efectivamente a más 300 millones de usuarios y la experiencia en análisis de Nielsen nos permitirá ofrecer datos que ayudarán a mejorar las campañas.”

La herramienta de encuestas está siendo testada en la actualidad en el mercado estadounidense con una campaña para el desodorante Secret de Procter&Gamble, que va dirigido a un grupo hard-to-reach. Se trata de encuestas tipo poll ubicadas en las páginas personales de los usuarios, donde habitualmente se sitúan los mensajes patrocinados. La frecuencia de las encuestas será controlada para prevenir que los usuarios sean requeridos a participar demasiadas veces.